滴滴的順風車之戰(zhàn)
在日益擴大的虧損面前，滴滴能選擇的路已不多。
從12月3日到12月10日，短短一周時間，滴滴已經(jīng)為其獨立上線的“拼車”業(yè)務進行了兩場大規(guī)模補貼——全國20多個城市的滴滴乘客，拼車成功，車費即可享1折折扣。
在此之前，停擺了450天的滴滴順風車也在部分城市重啟。
拼車、順風車，無論滴滴賦予它們怎樣不同的業(yè)務解讀，背后都指向同一個方向——通過運力共享來提高平臺運營效率。
事實上，在日益擴大的虧損面前，滴滴能選擇的路已不多。此次，砸下的這筆重金，能否緩解這一年來的焦慮？
滴滴式焦慮
在滴滴首場“拼車日”活動結束后，官方發(fā)布了相關數(shù)據(jù)：當日，共有310萬乘客使用拼車，其中首次體驗拼車的新客數(shù)為68萬，占總人數(shù)的22%。而按照人均補貼50元計算，補貼總額預計達到上億元。用上億元獲取68萬“拼車業(yè)務”新客，成本不可謂不昂貴。
但對當下的滴滴而言，或許值得一試。
貝恩咨詢曾發(fā)布《2019年亞太區(qū)出行市場研究報告——亞洲出行行業(yè)坎坷的盈利之路》， 其中提到滴滴順風車業(yè)務下線對中國出行市場帶來的消極影響：
此前預計，中國出行市場的交易總額將在2020年達到720億美元，但最新預測則顯示，即便到2021年，交易總額也僅能增至600億美元。
貝恩給出的原因是：2018年，接連發(fā)生的兩起順風車乘客遇害事件引起中國政府的注意，滴滴最賺錢的順風車業(yè)務被突然叫停，為實現(xiàn)贏利目標，滴滴開始降低乘客優(yōu)惠力度和司機獎金補貼，這直接導致平臺司機和活躍用戶數(shù)大規(guī)模縮水。
順風車業(yè)務，曾一度被認為是支持滴滴高速發(fā)展的重要贏利模式。此前有媒體報道，2017年，滴滴順風車的GMV近200億元，貢獻凈利潤近9億元，占同年滴滴凈利潤總規(guī)模（10億元）的90%。
“跨城順風車”是利潤的主要來源。滴滴相關負責人何棣曾這樣解釋：“滴滴2015年開始做順風車，2016年團隊逐步找到讓用戶接受的方式，包括開始做長距離出行場景，春節(jié)開始做跨城順風車，這時（順風車）進入發(fā)展高速階段。”
有數(shù)據(jù)顯示，2018年春運期間，滴滴順風車運力達3607萬人次，相當于民航47%的運力。
一直到2018年，順風車業(yè)務因為安全事件引發(fā)關注，被迫下線，這一年，滴滴虧損呈幾何倍擴大——2018年共計虧損109億，相比較2017年的25億元，擴大4倍，其中對司機補貼高達113億元。
相對于“快車”司機需要不斷被激勵才能產(chǎn)生的“效率”和“快”，順風車在貢獻利潤的同時，對平臺補貼的依賴也更少。
隨著順風車業(yè)務的停擺，滴滴對快車司機的補貼出現(xiàn)反彈，同時融資遇阻。2019年，滴滴迎來寒冬，原本保持在一年至少一次融資的滴滴，在2018年沒有傳出任何融資消息。
直到2019年初，程維宣布公司準備過冬，“關停并轉”非主業(yè)，同時對業(yè)務重組帶來的崗位重疊和績效不達標的員工進行減員。年中，滴滴的估值被傳從550億美元下滑到475.44億美元。
高補貼、低贏利正在成為國內(nèi)外網(wǎng)約車平臺的“通病”。根據(jù)Uber發(fā)布的第三季度財報，這一季度公司營收為38.13億美元，同比增長30%；凈虧損為11.62億美元。其月活躍平臺用戶數(shù)為1.03億，低于預期1.07億人；總預定量為164.65億美元，同樣低于167億美元的預期。
在大洋彼岸，Uber采取的行動是削減乘客折扣和司機獎勵，從而提高利潤率。
順風車能否緩解焦慮？
在中國，滴滴還在摸索另一條路：運力共享。
11月下旬，自順風車業(yè)務下線后，滴滴在哈爾濱、太原、北京、南通等7個城市開始試運營順風車。
在四個月前，滴滴CEO程維、總裁柳青等一眾高管出席了一場關于順風車業(yè)務的媒體發(fā)布會，積極公布順風車業(yè)務的推行進度，滴滴上下對順風車業(yè)務的重視程度可見一斑。
然而，根據(jù)各地媒體報道，在太原，哈爾濱等城市，順風車接連“遇冷”。據(jù)悉，一位滴滴產(chǎn)品經(jīng)理在順風車上線的第一天曾嘗試在太原發(fā)布拼車訂單，結果一個多小時后，僅有一位車主響應。
門檻不斷被提高，這或許是重啟后的順風車業(yè)務熱度不及預期的重要原因。
2016年，國家對順風車經(jīng)營范圍進行了明確的界定?！蛾P于深化改革推進出租汽車行業(yè)健康發(fā)展的指導意見》（國辦發(fā)〔2016〕58號）明確指出：
“順風車，即私人小客車合乘，也稱為拼車，由合乘服務提供者事先發(fā)布出行信息，出行線路相同的人選擇乘坐合乘服務提供者的小客車，或分攤部分出行成本或免費互助的共享出行方式。”
政策紅線定調(diào)了順風車的非營運屬性。根據(jù)嘀嗒出行聯(lián)合創(chuàng)始人李金龍透露，2016年后，平臺順風車司機增長規(guī)模在明顯放緩。從2014年到2017年，順風車司機新增1200萬人，而2017年到2019年，順風車司機新增人數(shù)僅為300萬。
“車費能抵扣油費的一半。”來自上海的一位拼車司機張先生告訴零售君，他家住市北，在滬西科技園區(qū)上班，每天往返公司和家的時間在1至2個小時。
去年開始，他在拼車平臺找同行拼友，分擔部分油費，“一般拼友支付60多元，我能收到50多元，是油費的1/2到2/3。”相同路程，打車或者專車的車費大約在100元~120元。
特殊的定位，讓拼車出行的司機規(guī)模發(fā)展快不起來。兩年前，在上海，乘客提出的10次拼車需求中大約有一半能得到響應；兩年后，這一數(shù)據(jù)被提升到10次中有7次得到響應。
根據(jù)李金龍給零售君的數(shù)據(jù)，目前在上海，順風車司機依然存在不小缺口，訂單響應率維持在58%。
過去三年內(nèi)，順風車成交訂單中平均每輛車每天接單次數(shù)為1.3次，接單率最高的時段是在上下班高峰期，但車費僅為當?shù)剡\營車輛標準定價的50%。
“對于滴滴而言，要合規(guī)化運營順風車就必須面臨重新培養(yǎng)司機和乘客市場的時間周期。”在一位順風車業(yè)內(nèi)人士看來，這不是一個靠簡單燒錢就能做起來的市場，背后還涉及對平臺的信任，使用習慣等更柔性的問題。
在順風車基礎上，滴滴又力推拼車業(yè)務——由平臺現(xiàn)有的快車司機承擔“拼車”運力。
從今年年初拼車業(yè)務試運行以來，滴滴平臺上快車司機的權限從最早的可自主選擇是否承接拼車，到每天有權拒絕5單拼車訂單，再到如今的每天只能拒絕1單拼車訂單。
滴滴由此啟動強制派發(fā)拼車訂單模式。
一位滴滴快車司機告訴零售君，從12月開始，原本一次車程只送一位乘客，如今至少要同時送二到三位乘客。
據(jù)了解，快車司機接受拼車訂單的唯一補貼是，每單起步費上浮1.3倍，剩下的由訂單的成交價來決定司機此行的收入高低。而在乘客端，拼車與快車的車費差價平均在6~8折之間。
但對于雙方而言，最大的問題是“時間”。一位拼車司機告訴零售君，一張拼車訂單中，兩位乘客的距離相差4公里，對司機、乘客的體驗都不算理想。
“拼車需要足夠的需求密度，對需求預測能力和系統(tǒng)底層的地圖路徑規(guī)劃能力要求非常高。滴滴自主研發(fā)的供需預測系統(tǒng)，結合地圖規(guī)劃能力，確保拼車平均繞路時間相比較去年減少30%。” 滴滴認為，他們已經(jīng)在做提升。
但更多挑戰(zhàn)或許還在政策方面。
順風車市場風云再起
此外，即便在這個熟悉的市場中，滴滴的對手依然強大。
在業(yè)內(nèi)人士看來，順風車市場的魅力在于用戶的剛需，并且這一剛需還有巨大的被激發(fā)空間，多于平臺方而言，順風車的商業(yè)模式還有很大的創(chuàng)新空間；再加上資本更青睞未來有發(fā)展前景的平臺和產(chǎn)品，因此，平臺之間的競爭在所難免。
要在激烈的競爭中站位腳跟，建立起自身的護城河是必然的選擇，對于順風車業(yè)務，車主和乘客的獲取能力及體驗，即是護城河。
未來市場的競爭取決于順風車平臺樹立自身競爭壁壘的難易程度。目前，嘀嗒出行用5年時間建立起一條護城河，占據(jù)了順風車的主要市場。
如今，對于滴滴而言，無論是司機還是乘客都需要更長時間來熟悉、了解這種非主流出行模式，因此很難在短時間內(nèi)培養(yǎng)龐大的市場規(guī)模；而市場規(guī)模和密度，又決定了順風車的響應速度。滴滴面對的將是一個存在許多挑戰(zhàn)的新故事。
可以預見到，很快一場關于順風車的新競爭將會在一二線城市展開，競爭成本昂貴。
“從市場情況看，順風車的發(fā)展很大程度取決于車主和乘客的規(guī)模密度，而一線城市汽車保有量大，人口密度高，在順風車發(fā)展方面有天然優(yōu)勢。一線城市在順風車訂單量，公眾的順風車人均出行頻次方面，都要高于三四線城市。”在李金龍看來，順風車市場競爭暫時不會進入下沉市場。
根據(jù)嘀嗒出行提供的數(shù)據(jù)，以一線城市上海為例，20公里以內(nèi)訂單占比超過五成，20~50公里訂單接近三成。而三線城市南昌，20公里以內(nèi)訂單占比超過七成，20~50公里訂單僅超過一成。
從距離需求看，一二線城市規(guī)模較大，且遠距離的外省外來人口較多，中長距離需求更多，跨城距離也會更長；而三四線城市一般規(guī)模較小，且外來人口大多來自周邊城市，中長距離需求相對少，跨城訂單距離相對更短。
在一二線城市，獲客成本在不斷提高。“最初的獲客成本可能只要3元一個人，如今已經(jīng)發(fā)展到3000元獲得一個新客。”
在業(yè)內(nèi)人士看來，用戶的出行習慣很難被改變，即便是此前網(wǎng)約車平臺補貼大戰(zhàn)期間，共計投入400億~500億也只從傳統(tǒng)出行行業(yè)搶來1/3 的市場。如今，獲客成本更加水漲船高。
最后是關于安全。
“順風車車主主要是白領群體，不需要地面團隊，運營狀態(tài)更偏線上，信息服務費城際8%，但每一單安全投入其實遠高于我們抽成水平，它不是一個高毛利的業(yè)務。”滴滴順風車負責人何棣曾這樣解釋順風車業(yè)務的成本。
“安全投入不是用投入數(shù)字來保證的，而是在每一單訂單的安全抵達上。”不愿透露在安全上投入占比的嘀嗒副總裁李金龍說，安全是這個行業(yè)的生命線，一旦出現(xiàn)問題，就是毀滅性的打擊。
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