為何這些日本企業(yè)不做營(yíng)銷？還把產(chǎn)品賣到全世界
不打廣告，不找代言人，不做營(yíng)銷也能持續(xù)增長(zhǎng)，靠什么？
最近去日本參訪，與無印良品，Loft兩家企業(yè)社長(zhǎng)交流學(xué)習(xí)。收獲頗多，不僅了解學(xué)習(xí)日本零售SPA模式，還解答了我關(guān)于營(yíng)銷的疑惑：為什么日本企業(yè)都不怎么做營(yíng)銷，還把產(chǎn)品賣到全球？
當(dāng)然這種狀態(tài)是我愿意看到的，今天你說做營(yíng)銷，別人都覺得你是“騙子”。曾經(jīng)我都想，營(yíng)銷的終極使命應(yīng)該是消滅營(yíng)銷。
這聽起來有些矛盾，其實(shí)不是，在今天中國(guó)商業(yè)環(huán)境轉(zhuǎn)折的時(shí)候，你應(yīng)該好好讀完這篇文章，想想未來10年你的營(yíng)銷該怎么做？
有點(diǎn)長(zhǎng)，耐心讀，必有收獲！
01
假如企業(yè)不做廣告，不找代言人，不打折促銷，相信很多企業(yè)可以增加20%的利潤(rùn)。
再假如，這些都不做，客戶還愿持續(xù)購(gòu)買，企業(yè)還能持續(xù)增長(zhǎng)，是不是一件很爽的事。千萬不要覺得這不可能發(fā)生，其實(shí)是認(rèn)知限制了我們的想象力。
無印良品，日本知名雜貨品牌，從來不打廣告，不找代言人，不搞營(yíng)銷活動(dòng)，2018年全球營(yíng)收260億人民幣；
貝親，日本知名母嬰品牌，我在給他們服務(wù)時(shí)了解到，他們幾乎也不做營(yíng)銷，打廣告，全球營(yíng)收近百億；
這些讓我也好奇，他們并不缺錢，雖然日本品質(zhì)是公認(rèn)可信賴，但幾乎沒什么營(yíng)銷，他們靠什么持續(xù)增長(zhǎng)，搶占市場(chǎng)呢？
當(dāng)然這里所指的營(yíng)銷偏重狹義的營(yíng)銷，比如打廣告，找代言，營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷事件等這些主動(dòng)行為。像一些CRM會(huì)員管理也屬于營(yíng)銷范疇。
帶著這個(gè)疑惑，上周去日本參訪，我還專門請(qǐng)教了無印良品前任社長(zhǎng)松井先生和loft社長(zhǎng)安藤先生。你們是怎么在日本做市場(chǎng)營(yíng)銷，費(fèi)用預(yù)算如何？
聽松井先生講授經(jīng)營(yíng)之道 （合影）
答案依然讓我充滿疑惑。兩位社長(zhǎng)似乎都記不起市場(chǎng)營(yíng)銷的預(yù)算占比（說明很少），都坦誠(chéng)幾乎不打廣告，不做營(yíng)銷活動(dòng)。他們覺得選址和產(chǎn)品是最重要的，好產(chǎn)品，消費(fèi)者自然會(huì)來。
再后來松井社長(zhǎng)，安藤社長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)分享中，的確他們更多講企業(yè)使命，消費(fèi)者需求，產(chǎn)品研發(fā)，如何控制成本，團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)，并沒有把如大講特講做營(yíng)銷。
這一點(diǎn)跟國(guó)內(nèi)企業(yè)不同，隨便拿一家國(guó)內(nèi)企業(yè)，他們的出名總伴隨著營(yíng)銷的成功，比如凡客，聚美優(yōu)品，黃太吉，瑞幸咖啡，江小白等等。不過話說來，僅靠營(yíng)銷的企業(yè)終究是沒好結(jié)果的。
日本企業(yè)真不做營(yíng)銷嗎？還是他們進(jìn)化到更高境界的“營(yíng)銷”？
答案是后者，經(jīng)營(yíng)客戶比營(yíng)銷客戶更高級(jí)，用經(jīng)營(yíng)客戶的理念來做營(yíng)銷才是最牛的營(yíng)銷。
經(jīng)營(yíng)二字強(qiáng)調(diào)的是“顧客價(jià)值”導(dǎo)向，而營(yíng)銷本應(yīng)該是傳遞這種價(jià)值。如今中國(guó)的營(yíng)銷多為自殺式，誘騙式的暴力營(yíng)銷。
02
怎么理解經(jīng)營(yíng)客戶比營(yíng)銷客戶更高級(jí)呢？我想分享幾個(gè)日本發(fā)生的故事，你就會(huì)深有感觸。
一天傍晚，天下著小雨，我們幾人到日本知名雜貨Loft閑逛。一位朋友順便在那買了份禮盒，等他付完帳，店員幫他把禮物裝進(jìn)手提袋，通常這就交易完事了。
不過這次沒有，這時(shí)店員還拿出一個(gè)透明塑料袋，套在了手提袋上，有點(diǎn)像給手提袋穿的雨衣，還用膠帶綁了一圈，然后才交給朋友。
你看這想的多么周到，多貼心啊，如果是你，會(huì)不會(huì)很感動(dòng)溫暖。但是仔細(xì)想想，這天下著雨，買的禮盒的確容易被雨水打濕，套個(gè)雨衣，就打濕不了了，多順理成章的事。
可為什么在國(guó)內(nèi)買東西，我們就沒遇到這樣服務(wù)呢？
想到這些很難嗎？我認(rèn)為不是，關(guān)鍵因素在于你心里把客戶當(dāng)什么人？是當(dāng)作流量，韭菜，交易對(duì)象？還是當(dāng)資產(chǎn)，朋友，當(dāng)“人”。
我換一種場(chǎng)景，假定你的好朋友從你家?guī)c(diǎn)東西走，天下著小雨，是會(huì)不會(huì)想著給他用塑料袋包好，裹緊，給他雨傘，甚至幫他叫個(gè)車?？傊銜?huì)幫他想更多，因?yàn)樗汴P(guān)系好。
為什么你對(duì)客人就不行呢？也許有人說塑料袋需要花錢啊，有人說這不是商家的義務(wù)啊。當(dāng)你不是主動(dòng)誠(chéng)心為客戶著想，客戶又憑什么持續(xù)愿意來購(gòu)買，還幫你推薦呢。
當(dāng)我們把自己作為消費(fèi)者，就很容易看清楚哪些企業(yè)懷有經(jīng)營(yíng)客戶之心，哪些只為營(yíng)銷客戶。
03
離開Loft，我們?nèi)チ艘源竺诪橹黝}的網(wǎng)紅米屋——AKOMEYA，從精細(xì)化買米到賣飲食生活方式，同樣令業(yè)界矚目。在店里，另一位朋友同樣買了一份禮盒，準(zhǔn)備帶給公司伙伴。
待他付賬結(jié)束，店員把禮物打包放進(jìn)手提袋，同樣的動(dòng)作再次發(fā)生。店員為手提袋穿上了雨衣，很顯然，目的與loft一樣。
看到這相同情景，難道是他們相互模仿？我想應(yīng)該不是，即便是，這說明它們對(duì)待客戶懷有同樣的理念和認(rèn)知，把顧客服務(wù)好，替他們多做一步。毫無疑問，這個(gè)動(dòng)作比給優(yōu)惠券，一份禮品更讓人愉悅和溫暖。
作為一名顧客，我們總是更愿意去那些帶給我們或快樂，或感動(dòng)，有美好記憶的商家去消費(fèi)。顧客對(duì)安全，開心有著天然的需求，沒人愿意花錢受罪。
再看，我在日本發(fā)生的第3個(gè)小故事。那是我在表參道閑逛，看見一家男裝店不錯(cuò)，走進(jìn)去轉(zhuǎn)了一圈，看中一件夾克，我買了下來。正準(zhǔn)備拿包和衣服離開，這時(shí)為我服務(wù)的男導(dǎo)購(gòu)先我一步拎起包和衣服，要送我出門。
待出了商店門口，他還給我包，朝我深深鞠一躬，用不標(biāo)準(zhǔn)的中文說“謝謝”，我感受到他那陽(yáng)光般的微笑。
再后來，我又去了三宅一生替朋友看包，轉(zhuǎn)了一圈沒發(fā)現(xiàn)那個(gè)包，我問導(dǎo)購(gòu)，原來已經(jīng)售罄，她不斷跟我抱歉。送我到門口，推開玻璃門，直到我出去。
諸如此類。我早就聽說日本人很講禮貌，但我認(rèn)為這些服務(wù)細(xì)節(jié)已經(jīng)不單純是禮貌范疇。
無論是它們給手提袋穿雨衣，還是幫我拎包，還是開門，這些細(xì)節(jié)并非刻意設(shè)計(jì)的營(yíng)銷動(dòng)作（體驗(yàn)式營(yíng)銷），而是它們?cè)?ldquo;經(jīng)營(yíng)客戶”這個(gè)理念下自然要做的標(biāo)準(zhǔn)。也許不同的日企會(huì)有不同的細(xì)節(jié)服務(wù)，但它們都會(huì)去想去做，尤其是知名品牌。
04
這個(gè)時(shí)候，我突然想起大高老師在講VMD理論時(shí)說過，讓快樂購(gòu)物是顧客非常重要的購(gòu)物心理。
VMD理論中，實(shí)體店從燈光，音效，色彩，商品陳列，服務(wù)員儀態(tài)話術(shù)都要?jiǎng)?chuàng)造顧客愉悅感，進(jìn)而提升銷售轉(zhuǎn)化。
這種愉悅感的提升已經(jīng)不局限于商品和服務(wù)本身，而是燈光是否明亮，音樂是否動(dòng)聽，顏色是否有序，商品陳列是否易于選擇，都會(huì)影響客戶情緒，最終影響銷售結(jié)果。
我們總愿意去讓自己更舒服的店里消費(fèi)吧。
這么來看，上面出現(xiàn)的細(xì)節(jié)服務(wù)不都是讓顧客更快樂嗎？禮物打濕了肯定不開心，所以幫你套上雨衣。這些多此一舉或被認(rèn)為“過度服務(wù)”的地方恰如其分的贏得顧客好感。
這讓我想起海底撈。這家企業(yè)幾乎沒做什么廣告，代言人，營(yíng)銷事件，而它的撈式服務(wù)卻被深深記住。多年以來，我同其他人一樣認(rèn)為它的撈式服務(wù)只是營(yíng)銷噱頭，可沒想人十幾年年如一日的堅(jiān)持，并且服務(wù)越來越好。
我們從營(yíng)銷的角度看，總覺得哪里都是營(yíng)銷。但他又不像其他企業(yè)拼命打廣告，找代言，打折，促銷活動(dòng)。它就做好產(chǎn)品和服務(wù)，甚至很多人沒覺得它產(chǎn)品有特色。但它市值1600多億，穩(wěn)居中國(guó)餐飲排行榜第一。
現(xiàn)在我開始明白了，他看似沒有營(yíng)銷，卻做了最聰明的營(yíng)銷——服務(wù)即營(yíng)銷。把營(yíng)銷融入到客戶經(jīng)營(yíng)之中，盡可能為客戶著想。
所以，排隊(duì)的時(shí)候，提供免費(fèi)茶飲，零食，游戲，手部SPA等等，這也是人之常情。排隊(duì)本就不開心，浪費(fèi)客戶時(shí)間，它多付出一些讓顧客有個(gè)好心情，用餐也能開心一些，這有什么錯(cuò)了。都是常理之中。
你覺得他們家零食好吃，走的時(shí)候帶一包走，這不也正常嗎。小時(shí)候我們?nèi)ム従蛹彝?，覺得什么動(dòng)心好吃，鄰居不也往你兜里塞一把嗎。
他們對(duì)帶著顧客心理，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的買賣，交易，而是把顧客當(dāng)朋友，家人。這是一種認(rèn)知升級(jí)。
當(dāng)然，這么做是有風(fēng)險(xiǎn)的，萬一客人下回不來了呢？萬一客戶坑我呢？這就是信任，信任是一切成交的前提。信任就是先去信任你不信任的人。
05
這么來看，日本企業(yè)不是不做營(yíng)銷，而是上升到以“經(jīng)營(yíng)客戶”的理念來做營(yíng)銷。營(yíng)銷的目的本身是傳遞顧客價(jià)值，我們卻過于重視傳遞，而忽略傳遞的價(jià)值是否真誠(chéng)。
而回到“經(jīng)營(yíng)顧客”這個(gè)理念，我們就自然要思考，如何保持長(zhǎng)久，不傷害顧客，有沒有價(jià)值。
經(jīng)營(yíng)客戶是一項(xiàng)綜合的，全方位的工作，它包括從產(chǎn)品，服務(wù)，營(yíng)銷體驗(yàn)，品牌這4個(gè)方面為客戶著想，創(chuàng)造價(jià)值。經(jīng)營(yíng)顧客就是在經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。
而營(yíng)銷客戶呢，顯而易見更加功利，刻意。
這里我并不是否定營(yíng)銷，而是說讓現(xiàn)在的營(yíng)銷回歸客戶價(jià)值，多從客戶需要來設(shè)計(jì)營(yíng)銷動(dòng)作，減少一些惡意營(yíng)銷，暴力營(yíng)銷。甚至可以不做營(yíng)銷，創(chuàng)造持續(xù)增長(zhǎng)。
我們應(yīng)該反思，過去太看重廣告，推銷，誘導(dǎo)式的營(yíng)銷，低估了專注產(chǎn)品和服務(wù)，經(jīng)營(yíng)好每個(gè)客戶所產(chǎn)生的口碑傳播價(jià)值。今天互聯(lián)網(wǎng)，社交媒體如此發(fā)達(dá)，每個(gè)人都是傳播點(diǎn)。
客戶了解的信息越來越多，我們未來要和諧，良性，持續(xù)增長(zhǎng)，也許應(yīng)該學(xué)習(xí)日本企業(yè)理念：專注產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)客戶。
我以前有個(gè)猜想，營(yíng)銷的終極目是不是就是消滅營(yíng)銷。企業(yè)不需要所謂營(yíng)銷，只需要經(jīng)營(yíng)客戶就好。沒有哪個(gè)偉大的企業(yè)只是靠營(yíng)銷發(fā)展起來，最終還是經(jīng)營(yíng)客戶，創(chuàng)造價(jià)值。
回到我們企業(yè)自身，應(yīng)該怎么學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)客戶的方式來營(yíng)銷自己的。后面我會(huì)繼續(xù)講。
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