國(guó)版黑五瓜熟蒂落。
每年11月過(guò)后，電商促銷(xiāo)節(jié)日就開(kāi)始輪番上陣。除了已經(jīng)形成成熟認(rèn)知度并且巨大成交體量的雙11外，接下來(lái)的一波大促還包括國(guó)版黑色星期五、雙12、年貨節(jié)等。
夾在雙11與雙12之間的黑五時(shí)間上并不討巧。往年的關(guān)注度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他幾個(gè)大促節(jié)點(diǎn)。可今年的黑五，卻因?yàn)樾峦婕业募尤?、老玩家的升?jí)而被推上了“歷史新高”。
由于阿里在雙11的主場(chǎng)地位牢不可破，期間被搶去風(fēng)頭的電商平臺(tái)迫切希望通過(guò)另外一個(gè)節(jié)日進(jìn)行下半年的營(yíng)收突圍。對(duì)比之下不難發(fā)現(xiàn)，那些在雙11期間被搶去風(fēng)頭的平臺(tái)，在黑五上用力也更猛。
新玩家拼多多趁黑五入局
拼多多的全球購(gòu)業(yè)務(wù)今年4月正式上線，顯然平臺(tái)寄希望于其在黑五能夠一炮而紅。
拼多多相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾向《零售老板內(nèi)參》表示，拼多多是以商品信息流推薦為主的電商平臺(tái)，搜索場(chǎng)景購(gòu)物行為的占比較小。但從去年開(kāi)始，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)搜索的方式尋找進(jìn)口商品，尤其是母嬰和美妝品牌。
盡管目前海淘的消費(fèi)者多以家庭主婦、年輕白領(lǐng)以及高級(jí)知識(shí)分子為主，但是淘寶全球購(gòu)的數(shù)據(jù)也顯示，低客單價(jià)的用戶增幅最大。這顯示出下沉市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口商品的需求逐漸提升。拼多多表示低線城市將是拼多多全球購(gòu)業(yè)務(wù)重要的增量市場(chǎng)。
上線僅半年多的拼多多全球購(gòu)業(yè)務(wù)，成交額一直保持著100%以上的月環(huán)比增長(zhǎng)，進(jìn)口母嬰、進(jìn)口美妝等商品類(lèi)目的月環(huán)比增速甚至超200%。
相對(duì)于老玩家們，拼多多全球購(gòu)業(yè)務(wù)目前還只在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和日本四個(gè)國(guó)家落地。
為了彌補(bǔ)品類(lèi)和地區(qū)的相對(duì)劣勢(shì)，拼多多黑五與亞馬遜達(dá)成合作。亞馬遜在拼多多上開(kāi)一家快閃店，提供大約1000種外國(guó)品牌商品服務(wù)。
拼多多的全球購(gòu)業(yè)務(wù)是拼多多單一業(yè)務(wù)模式的突破口，也是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊的重要對(duì)沖業(yè)務(wù)。為此，拼多多給到商家的條件也極具誘惑力，“0傭金”、低運(yùn)營(yíng)成本的商家入駐政策，直接叫板天貓國(guó)際。
這幾年，黑五在歐美國(guó)家的銷(xiāo)售額同比增速已經(jīng)放緩，對(duì)海外品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的拉動(dòng)力也就減弱。這樣一來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的吸引力不可小覷?？缇畴娚唐脚_(tái)將黑五中國(guó)化，海外品牌方的態(tài)度不言自明。而此時(shí)入場(chǎng)的拼多多，無(wú)疑是想抓住時(shí)機(jī)往上走。
不過(guò)拼多多與亞馬遜的合作只維持到年底。亞馬遜把這一次的合作視為其中國(guó)市場(chǎng)的試水，而拼多多則希望合作能夠帶來(lái)業(yè)務(wù)升級(jí)以及形象的升級(jí)。
在Q3財(cái)報(bào)上，拼多多的消費(fèi)客單價(jià)僅是京東的1/3，對(duì)于如何吸引高凈值用戶以及如何讓購(gòu)買(mǎi)過(guò)IPhone的用戶再回到平臺(tái)上消費(fèi)，拼多多的這一項(xiàng)新業(yè)務(wù)也有重要的意義。正如黃崢?biāo)Ｍ模賰|補(bǔ)貼中的每一分錢(qián)都要有價(jià)值，黑五的補(bǔ)貼也不例外。
老玩家趁黑五加速升級(jí)
根據(jù)阿里內(nèi)部人士透露，今年黑五的優(yōu)惠力度也遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)去幾年。阿里三大跨境業(yè)務(wù)：天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)以及淘寶全球購(gòu)具體打法略有差異。
將考拉收入囊中的阿里，今年黑五重推保稅倉(cāng)，強(qiáng)調(diào)了下單商品1-3天送達(dá)。
黑五期間，天貓國(guó)際把直播間搬進(jìn)杭州綜合保稅區(qū)下沙園區(qū)保稅倉(cāng)，以“網(wǎng)紫+保稅倉(cāng)”的方式直播。而早先打造的PGC欄目《了不起的保稅倉(cāng)》扥欄目也在黑五派上了用場(chǎng)。淘寶全球購(gòu)則延續(xù)了買(mǎi)手直播玩法，在黑五當(dāng)天重點(diǎn)營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)感，黑五期間有超過(guò)1萬(wàn)名買(mǎi)手，15000場(chǎng)直播，覆蓋70多個(gè)國(guó)家。前者強(qiáng)推服務(wù)的可確定性，以及新品嘗鮮的心智，后者則在商品的豐富度上提供選購(gòu)的自由。
同樣是面對(duì)強(qiáng)敵競(jìng)爭(zhēng)，相比躊躇滿志的拼多多，老玩家京東今年的壓力卻有點(diǎn)大。
黑五期間，京東也效仿拼多多開(kāi)啟了“百億補(bǔ)貼”。此次補(bǔ)貼范圍涵蓋的不止“黑五”，還包括雙12、京東年貨節(jié)等，直到補(bǔ)完為止?？梢?jiàn)在拼多多補(bǔ)貼政策的包抄之下，京東也不得不跟進(jìn)這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
阿里收購(gòu)考拉海購(gòu)后，對(duì)當(dāng)前跨境市場(chǎng)的占有率已經(jīng)超過(guò)50%的份額。這讓原本排在第三名的海囤全球處境微妙。
11月22日，就在拼多多宣布首次進(jìn)軍黑五當(dāng)天，京東也將“海囤全球“頻道正式更名”京東國(guó)際”。新的京東國(guó)際整合了京東旗下跨境商品與一般貿(mào)易進(jìn)口商品，進(jìn)而發(fā)展成為進(jìn)口商品的一站式消費(fèi)平臺(tái)。
巨頭們對(duì)今年黑五的重視，讓垂類(lèi)跨境電商平臺(tái)不得不升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)手段。今年第六次參加黑五的洋碼頭引入超1000名全球主播，進(jìn)行數(shù)千場(chǎng)海外現(xiàn)場(chǎng)直播。55海淘網(wǎng)站則與多家銀行機(jī)構(gòu)合作推出了高比例的返現(xiàn)活動(dòng)。
所有涉及跨境電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)，都急著在今年黑五跑馬圈地。而所有平臺(tái)的對(duì)消費(fèi)者提出的共同利益點(diǎn)都在于——前所未有的低價(jià)。
相比于阿里、京東和拼多多，進(jìn)口業(yè)務(wù)是整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)的協(xié)同業(yè)務(wù)。對(duì)于垂直類(lèi)跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，跨境商品曾經(jīng)是其發(fā)展差異化的優(yōu)勢(shì)，如今卻變成了無(wú)法彌補(bǔ)品類(lèi)缺陷的短板。
今年黑五的情況較往年的改變，尤其表現(xiàn)在巨頭的縱橫捭闔，終于在今年的黑五形成了拼多多+亞馬遜、天貓國(guó)際+考拉海購(gòu)、京東國(guó)際+唯品國(guó)際、洋碼頭+分期樂(lè)這樣的四大派系。平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，融合與站隊(duì)也更加明顯。
而隨著巨頭的連橫，小眾的跨境電商平臺(tái)在黑五有更多生死存亡的考量，圈粉的需求也更加迫切。這也讓小眾跨境電商平臺(tái)，對(duì)今年的黑五有更多不惜成本的投入。
國(guó)版黑五養(yǎng)成
黑五最初是由亞馬遜發(fā)起的。2004年亞馬遜開(kāi)始中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)并于2014年首次在中國(guó)啟動(dòng)黑色星期五。經(jīng)歷五年多時(shí)間發(fā)展之后，才終于有了最貼近中國(guó)消費(fèi)的“國(guó)版”。
黑五早期的玩法不僅門(mén)檻高，而且購(gòu)物體驗(yàn)不佳。受制于當(dāng)時(shí)注冊(cè)賬號(hào)、支付、物流等基礎(chǔ)條件，消費(fèi)者在亞馬遜上購(gòu)物需要湊單、轉(zhuǎn)運(yùn)等。即便中美賬號(hào)打通之后，長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多月的物流也足以使消費(fèi)者喪失耐心。另外亞馬遜很難將這種消費(fèi)觀念輸送給中國(guó)消費(fèi)者。
真正將“黑五”帶入中國(guó)的是跨境電商平臺(tái)們?？祭Ｙ?gòu)、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等電商巨頭，美麗說(shuō)、洋碼頭、小紅書(shū)等以跨境商品起家的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，一方面完成了保稅倉(cāng)、物流、品類(lèi)擴(kuò)充等多重基本設(shè)施建設(shè)，另一方面，本土選手也更擅長(zhǎng)從營(yíng)銷(xiāo)角度，將黑五的心智傳遞給消費(fèi)者。
黑五瓜熟蒂落，也有著消費(fèi)心理的深層次原因。
高收入帶來(lái)的生活品質(zhì)升級(jí)的動(dòng)力。在不少消費(fèi)者的心目中，歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的商品依然代表著一種優(yōu)越、現(xiàn)代的生活方式。過(guò)去“買(mǎi)遍全球”只是極少數(shù)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的精英人群的特權(quán)，本身帶有體面消費(fèi)的心理效應(yīng)和社會(huì)認(rèn)知。最后，海淘商品本身具有明顯的價(jià)差優(yōu)勢(shì)。即便價(jià)格略高于國(guó)產(chǎn)商品，卻更容易帶來(lái)“劃算”的心理體驗(yàn)。
2014年跨境電商爆發(fā)前，海淘商品還主要集中在奶粉、紙尿褲、奢侈品等單一性商品，但是近些年跨境電商發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，美妝、個(gè)護(hù)、保健、母嬰甚至家居行業(yè)開(kāi)始棲居前五?？缇诚M(fèi)者在趨于日常化的消費(fèi)中成熟起來(lái)。加上黑五年年加大的打折促銷(xiāo)力度，這個(gè)促銷(xiāo)節(jié)日對(duì)消費(fèi)者的誘惑力也在年年攀升。
商務(wù)部在今年7月發(fā)布的《主要消費(fèi)品供需狀況統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，79.6%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)進(jìn)口消費(fèi)品；并且未來(lái)半年內(nèi)，24.1%的消費(fèi)者表示將增加購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口消費(fèi)品。2018年跨境電商零售進(jìn)出口達(dá)202.8億美元，同比增長(zhǎng)52.3%，海淘用戶超過(guò)1億人。
不過(guò)對(duì)于黑五來(lái)說(shuō)，最大的突破難點(diǎn)在于要在年底密集的促銷(xiāo)節(jié)日中，找到自己的時(shí)空延展。短暫時(shí)間的促銷(xiāo)，讓精致消費(fèi)主義者很難在短時(shí)間內(nèi)完成價(jià)格對(duì)比，促動(dòng)下單。國(guó)外的線上線下商場(chǎng)也在逐漸延長(zhǎng)黑五戰(zhàn)線。甚至從9月就開(kāi)始準(zhǔn)備黑五促銷(xiāo)。從今年來(lái)看，各大平臺(tái)普遍以一周時(shí)間作為“黑五”的周期。
隨著未來(lái)進(jìn)口貿(mào)易的持續(xù)增長(zhǎng)，或許黑色星期五也有機(jī)會(huì)變成中國(guó)第二大促銷(xiāo)節(jié)日。
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