京東、蘇寧都去鎮(zhèn)里搶生意了，格力、海爾會(huì)好過(guò)嗎？
電商在家電下沉市場(chǎng)打得火熱，另一邊是落寞的渠道專賣店。
在安徽省靈璧縣南關(guān)外一條不算寬闊的街道上，一塊碩大的紅色招牌尤為矚目。
這是一家開業(yè)沒(méi)多久的京東家電旗艦店。店內(nèi)分為上下兩層，一層整齊陳列著冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等大家電，二層尚在裝修當(dāng)中，將用于展示諸如電磁爐、電飯煲、凈水器等廚房小家電。
店主名叫宋江，家里向來(lái)做的是格力、海爾的渠道專賣店生意。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)后，從小耳濡目染的宋江意識(shí)到渠道商互聯(lián)網(wǎng)基因較差、前景堪憂，決定跟上電商下沉的步伐，于是在2017年開出了自己的第一家京東家電專賣店。
店主宋江，這是他的第四家京東家電旗艦店。
如今，年滿25歲的宋江在靈璧縣共擁有4家京東專賣店，最新一家旗艦店上下兩層面積加起來(lái)共有500m²，是這座小城里規(guī)模最大的一家家電專賣店。除旗艦店外，其他門店面積均在200-300m²。
開在南關(guān)外的旗艦店開店成本在70-100萬(wàn)，每月租金約20萬(wàn)元，對(duì)于靈璧縣這座國(guó)家級(jí)貧困縣的大部分個(gè)體經(jīng)營(yíng)者而言，這都是一筆不小的投入。但宋江卻說(shuō)，“將來(lái)有條件，我想在靈璧縣東南西北四個(gè)關(guān)各開一家京東家電專賣店。”
旗艦店開業(yè)幾個(gè)月來(lái)，每月?tīng)I(yíng)業(yè)額基本穩(wěn)定在60多萬(wàn)元，空調(diào)旺季能做到100萬(wàn)元。而據(jù)宋江預(yù)計(jì)，另外3家門店的營(yíng)業(yè)額今年將超過(guò)2000萬(wàn)元。
宋江并未詳細(xì)透露幾家店鋪的盈利狀況，只是提及，如果沒(méi)有繼續(xù)擴(kuò)張門店，他去年就能換一輛奔馳。
電商進(jìn)場(chǎng)，硝煙四起
宋江返鄉(xiāng)開電商加盟店，其實(shí)是電商渠道下沉的一個(gè)縮影，而家電是這場(chǎng)下沉戰(zhàn)役中的一個(gè)重要品類。
京東于2016年首次提出京東家電專賣店戰(zhàn)略，主打村鎮(zhèn)下沉市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)工信部旗下賽迪研究院發(fā)布的《中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》顯示，京東家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)（含移動(dòng)端）份額超過(guò)蘇寧、國(guó)美線上線下家電業(yè)務(wù)之和，達(dá)到60.2%。
但為了從傳統(tǒng)家電零售商手中搶過(guò)更多線下份額，京東提出了一個(gè)相當(dāng)激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃——2017年要在全國(guó)縣鎮(zhèn)村開設(shè)超過(guò)1萬(wàn)家京東家電專賣店，實(shí)現(xiàn)“一鎮(zhèn)一店”和“一縣多店”，或者針對(duì)經(jīng)濟(jì)體量較小之地也用“鄉(xiāng)村代表”的代理分成模式。
實(shí)際上，京東家電專賣店的擴(kuò)張速度并沒(méi)那么快。截至2019年9月，京東在低線城市共開出12000多家京東家電專賣店，此外還有2000多家京東專賣店和160余家京東電腦數(shù)碼專賣店。但作為一家電商，京東以加盟模式在下沉市場(chǎng)開家電專賣店的舉措之于行業(yè)而言，算是先行者的存在。
行業(yè)的另一端，是蘇寧易購(gòu)對(duì)家電下沉戰(zhàn)略的重新考量。
線下家電零售起家的蘇寧，此前在無(wú)論在一二線城市還是下沉的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，都以直營(yíng)店來(lái)做覆蓋。但下沉市場(chǎng)注重熟人經(jīng)濟(jì)，講究鄰里間的口耳相傳，直營(yíng)店帶給消費(fèi)者的感覺(jué)略微冰冷；而對(duì)公司本身而言，一刀切的直營(yíng)模式不利于市場(chǎng)擴(kuò)張，還得面臨財(cái)務(wù)壓力。
直到2018年初風(fēng)向轉(zhuǎn)變，蘇寧針對(duì)2~4萬(wàn)人口的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)推出了第一個(gè)、也是迄今為止唯一一個(gè)加盟制業(yè)態(tài)零售云（蘇寧易購(gòu)精選店），以電商的身份與京東一同爭(zhēng)奪家電下沉市場(chǎng)。這一業(yè)務(wù)在蘇寧內(nèi)部重視度相當(dāng)高，從蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東近兩年唯二的媒體露面，都是為零售云站臺(tái)不難看出一二。業(yè)務(wù)啟動(dòng)一年多以來(lái)，零售云加速跑馬圈地，截至今年9月末，零售云全國(guó)門店突破4200家。
不止是京東和蘇寧，天貓也正成為這場(chǎng)下沉戰(zhàn)役的掠食者。
宋江位于靈璧縣馮廟鎮(zhèn)的京東家電專賣店隔壁，開出了一家名為“天貓優(yōu)品”的電器體驗(yàn)店，也有著巨幅紅色招牌，兩家店與整體色調(diào)較暗的狹窄街道形成鮮明對(duì)比。36氪了解到，天貓優(yōu)品是阿里巴巴農(nóng)村淘寶戰(zhàn)略升級(jí)后的落地項(xiàng)目，店內(nèi)所有商品來(lái)自天貓直采，宣傳省去了經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)。
宋江這家門店已開出2年之久，對(duì)于突然多出的競(jìng)爭(zhēng)者，他并未感到不安：“隔壁忽然就開了這么一家，不太清楚他們具體怎么做，但都不會(huì)影響到我這邊的生意”。
宋江稱，靈璧縣的電器市場(chǎng)可大致劃分為四大陣營(yíng)，美的、格力、海爾以及京東，這四家就占了大概80%的市場(chǎng)，有一家開了三四年的蘇寧易購(gòu)，但存在感略低。話里話間是滿滿的硝煙味。
渠道專賣店為何被奪食？
電商在下沉市場(chǎng)打得火熱，另一邊卻是落寞的渠道專賣店。
看到渠道專賣店弊端的不止宋江。2017年，90年出生的胡少靖沒(méi)有外出務(wù)工，而是選擇在靈璧縣禪堂鄉(xiāng)開了一家京東家電專賣店。在此之前，她幫父親經(jīng)營(yíng)著一家開了近10年的海爾專賣店。
胡少靖的“家電城”
專賣店品牌、產(chǎn)品單一，可選性不強(qiáng)，為了對(duì)比同一品類下的產(chǎn)品性能，消費(fèi)者前前后后需要跑多家品牌專賣店。而對(duì)單品牌渠道經(jīng)銷商而言，強(qiáng)勢(shì)品類有限、難以做到全品類的用戶留存，比如消費(fèi)者買冰箱第一個(gè)想到的可能是海爾，但下次要買空調(diào)轉(zhuǎn)身就踏進(jìn)了格力專賣店。此外，傳統(tǒng)家電渠道層層加價(jià)，線下店價(jià)格相對(duì)不透明，還存在區(qū)域價(jià)格壟斷問(wèn)題，消費(fèi)者比價(jià)難度較大。
更重要的是，對(duì)線下經(jīng)銷商而言，貨物流轉(zhuǎn)、倉(cāng)庫(kù)壓貨都是難以避開的問(wèn)題。在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式中，店主從提交進(jìn)貨申請(qǐng)到廠商安排發(fā)貨配送，中間可能就花去了一周時(shí)間；貨物配送到后便送入倉(cāng)庫(kù)等待銷售，若無(wú)法清貨造成商品積壓，將直接影響門店的資金周轉(zhuǎn)，庫(kù)存管理難。
家電企業(yè)開始尋找解決方案，于是物流倉(cāng)儲(chǔ)商介入家電下游分銷整合，成為渠道代理商的囤貨中心。但對(duì)于自建物流倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的電商企業(yè)而言，這本就不是難題。無(wú)論是京東家電專賣店還是蘇寧零售云，都實(shí)現(xiàn)了貨倉(cāng)全國(guó)聯(lián)通及大倉(cāng)貨物共享，加盟店主先銷后采，通過(guò)代客下單的方式在線上商城完成交易，隨后由京東、蘇寧完成配送、安裝甚至維修、售后等環(huán)節(jié)。
靈璧縣的京東配送站站長(zhǎng)婁真告訴36氪，配送站每日到貨在1700單左右，其中京東家電就占了20%左右，且比例一直在增長(zhǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)配送次日就能到達(dá)。
靈璧縣的京東配送站
而今電商掀起新零售浪潮，渠道專賣店因?yàn)樘焐鄙倩ヂ?lián)網(wǎng)基因，即使后天奮起直追也難以望其項(xiàng)背。但事實(shí)上，不只是壓貨難題，線下經(jīng)銷商面臨的不少問(wèn)題都能用互聯(lián)網(wǎng)思維解決，這也是蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店轉(zhuǎn)型加盟店、用電商思維做下沉家電市場(chǎng)的直接原因之一。
比如品牌專賣店SKU少、貨品單一問(wèn)題。在電商線下專賣店這里，門店基本只承載商品展示功能，精選SKU一般在300左右。但店內(nèi)還會(huì)安裝一塊智能導(dǎo)購(gòu)屏連接線上商城，店內(nèi)無(wú)法滿足的SKU可通過(guò)智能屏來(lái)擴(kuò)充，相當(dāng)于把整個(gè)京東商城/蘇寧易購(gòu)搬進(jìn)了店內(nèi)。
除此之外，消費(fèi)者還可通過(guò)這塊智能屏查看線上線下商品型號(hào)、價(jià)格是否一致，信息公開透明便于比價(jià)。尋得滿意的商品后，消費(fèi)者可直接通過(guò)智能屏下單配送到戶。
在此消費(fèi)趨勢(shì)下，家電企業(yè)可能面臨的尷尬局面是，自己家的產(chǎn)品在品牌專賣店不好賣，得依靠全品類的電商專賣店銷售。如此一來(lái)，店里賣什么品牌、單個(gè)品牌上多少SKU的主動(dòng)權(quán)就握在了電商手中。
（本文配圖來(lái)自京東及作者個(gè)人拍攝）