共享單車集體漲價(jià)后，你還適應(yīng)嗎？
寡頭壟斷下，還沒(méi)一家成為價(jià)格制定者，這次漲價(jià)可能不是終局。
我最近騎了一次哈啰單車，騎行距離為2公里，自動(dòng)扣費(fèi)時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)了2.5元。我一個(gè)月平均大概能騎5-10次（哈啰+摩拜），這次的消費(fèi)金額讓我有所觸動(dòng)，因?yàn)橐酝鶈未悟T行消費(fèi)一般是1元，后來(lái)漲到了1.5元。我對(duì)這個(gè)價(jià)格沒(méi)什么觸動(dòng)感，基本是懶得走路了就開(kāi)一輛單車，有時(shí)候1公里的路也要騎一次，還有一次騎著單車逛西湖蘇堤，走走停停（當(dāng)時(shí)西湖還允許單車進(jìn)入）。
我查看了這次的消費(fèi)明細(xì)，前15分鐘1.5元，之后每15分鐘收費(fèi)1元。由于我騎行途中下車去看了看路邊的一家無(wú)人冰激凌店（沒(méi)鎖車），2公里的總耗時(shí)16分鐘，所以扣費(fèi)2.5元沒(méi)錯(cuò)。但是我由此改變了一個(gè)意識(shí)，這輪單車集體漲價(jià)后，我以后可能會(huì)更在意控制騎行時(shí)間，沒(méi)有以往那么隨性了。
哈啰單車計(jì)費(fèi)規(guī)則（上海）
所以這篇我想聊聊對(duì)單車集體漲價(jià)的看法，在由當(dāng)年的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)進(jìn)入寡頭壟斷市場(chǎng)后，集體提價(jià)能扭轉(zhuǎn)以往這個(gè)行業(yè)燒錢不眨眼的印象，讓廠商實(shí)現(xiàn)盈利嗎？消費(fèi)者又能適應(yīng)嗎？
哈啰單車、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下的摩拜、滴滴旗下的小藍(lán)單車等，經(jīng)歷大浪淘沙后，現(xiàn)在市場(chǎng)上基本剩下幾個(gè)廠商在競(jìng)爭(zhēng)，彼此間行動(dòng)步調(diào)一致。同時(shí)，由于其他人看到了這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，也意識(shí)到一方面毛利率有限、且需要雄厚資本做支撐，所以外界進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的意愿明顯降低，而現(xiàn)存廠商沒(méi)有充足理由退出市場(chǎng)，這就構(gòu)成了一個(gè)比較高的進(jìn)出壁壘。這些特點(diǎn)都比較符合西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的寡頭壟斷市場(chǎng)。
在這種市場(chǎng)里，廠商不會(huì)再去打價(jià)格戰(zhàn)。他們已經(jīng)擁有一定的定價(jià)能力，但具體到單車領(lǐng)域，他們都還不具備真正意義上的“價(jià)格制定者”能力，因?yàn)榇蠹姨峁┑姆?wù)相差無(wú)幾，也沒(méi)有出現(xiàn)一家獨(dú)大、領(lǐng)跑行業(yè)的局面。
這與iPhone多年來(lái)在智能手機(jī)市場(chǎng)的定位還不一樣，iPhone是一個(gè)價(jià)格制定者，其他廠商算價(jià)格追隨者。最近外媒報(bào)道蘋果通過(guò)手機(jī)內(nèi)存容量的差異賺取高額利潤(rùn)，不同容量的閃存，成本可能只差一兩百元，iPhone能賣出相差一兩千元的差價(jià)。這也反映了iPhone的市場(chǎng)角色與利潤(rùn)空間。
那么，既然單車市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)真正的價(jià)格制定者，他們現(xiàn)在做的算什么呢？可以說(shuō)是處在“尋價(jià)”階段。廠商在提價(jià)前一定是在內(nèi)部做過(guò)模型預(yù)測(cè)的，估算漲價(jià)后會(huì)對(duì)用戶量、頻次、營(yíng)收產(chǎn)生什么影響，模型預(yù)測(cè)出來(lái)的漲價(jià)對(duì)廠商很可能是有利的，但最后還是要經(jīng)過(guò)用戶檢驗(yàn)。由于這些數(shù)據(jù)都不公開(kāi)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的財(cái)報(bào)也不會(huì)披露摩拜的明細(xì)數(shù)據(jù)，所以這里無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)分析。
提價(jià)通常會(huì)“擠出”一部分消費(fèi)者，在任何行業(yè)都是如此。那么，單車出行是剛需嗎？可以說(shuō)是，因?yàn)橛懈鲝S商漂亮的出行數(shù)字?jǐn)[在那里，也可以說(shuō)“不太是”，因?yàn)閱诬嚨目商娲员容^強(qiáng)，在共享單車誕生之前，人們也沒(méi)為出行抓狂。要說(shuō)習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)回不去了，不至于，價(jià)格大棒會(huì)在這類領(lǐng)域發(fā)揮比較大的作用。
眼下這幾家的價(jià)格調(diào)整策略非常一致，除了提起步價(jià)外，更重要的意圖是想通過(guò)縮短計(jì)費(fèi)間隔（每30分鐘一計(jì)變成每15分鐘一計(jì)）來(lái)提升單車的周轉(zhuǎn)率，或叫利用頻次。也就是說(shuō)，一個(gè)人占用單車半小時(shí)、一小時(shí)是廠商不愿看到的，他們更希望每人只騎幾分鐘，馬上有其他人重新開(kāi)鎖換騎。另外，廠商希望有更多人能去買月卡，通過(guò)預(yù)付費(fèi)方式鎖住用戶黏性。這次的價(jià)格導(dǎo)向已經(jīng)明顯體現(xiàn)出這些訴求。
在共享單車幾乎找不到其他規(guī)?；绞降那疤嵯拢醿r(jià)可以說(shuō)是必然選擇。我并不是說(shuō)現(xiàn)在的價(jià)格貴了，有可能是之前瘋狂搶市場(chǎng)時(shí)的定價(jià)太低了，偏離了它的價(jià)值，現(xiàn)在的趨勢(shì)是要回歸價(jià)值。但一個(gè)問(wèn)題是，可能很多用戶已經(jīng)被“慣壞了”，提價(jià)會(huì)在用戶前后的心理上產(chǎn)生一定波瀾，從1元到1.5元已是50%的變動(dòng)。
而且在提價(jià)的背后，各廠商目前并沒(méi)有改變單車的服務(wù)質(zhì)量。這與iPhone連年推新、連年漲價(jià)還不一樣，它是有創(chuàng)新、更新在支撐變價(jià)的，即便如此，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為iPhone的提價(jià)不值它的創(chuàng)新、其他廠商趁勢(shì)追擊時(shí)，iPhone的漲價(jià)就會(huì)受到抑制，這次的iPhone11就是一例。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)今年的中報(bào)顯示，二季度，包含共享單車在內(nèi)的“新業(yè)務(wù)”GMV（交易金額）同比增長(zhǎng)14.1%，對(duì)應(yīng)的營(yíng)收增長(zhǎng)85.1%，銷售成本下降4.6%，這些變化使得“新業(yè)務(wù)”的毛利率轉(zhuǎn)正，達(dá)9.1%。這利潤(rùn)改善是怎么來(lái)的呢？主要是止損。
在“新業(yè)務(wù)”中占大頭的共享單車由于在二季度中有一批車使用年限到期，不再產(chǎn)生折舊，同時(shí)又沒(méi)有明顯投放新車，所以減少了整體的折舊費(fèi)用。但從GMV增長(zhǎng)14.1%這個(gè)數(shù)字看，單車的GMV增長(zhǎng)可能并不算明顯；而營(yíng)收85.1%的顯著增長(zhǎng)主要是由“新業(yè)務(wù)”中的餐飲供應(yīng)鏈、小額貸款和美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)拉動(dòng)，并非單車。
值得注意的是，折舊影響的是利潤(rùn)表，并不改變當(dāng)期的現(xiàn)金流量表。也就是說(shuō)，共享單車單純的止損并不帶來(lái)當(dāng)期現(xiàn)金流的進(jìn)賬，還是要靠在一些城市提價(jià)等手段來(lái)增加現(xiàn)金流。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)管這個(gè)叫“優(yōu)化定價(jià)策略”，并表示會(huì)繼續(xù)推行這一策略。這或許說(shuō)明，提價(jià)對(duì)單車廠商的財(cái)務(wù)數(shù)字暫時(shí)是有利的。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)中報(bào)表述
我想說(shuō)，在不掌握更多細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)時(shí)，不能想當(dāng)然認(rèn)為共享單車已是剛需，提價(jià)不會(huì)打擊用戶的使用積極性；同樣不能簡(jiǎn)單認(rèn)為用戶會(huì)因此大量流失。至少?gòu)拿缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)收縮摩拜海外市場(chǎng)、對(duì)內(nèi)暫不明顯投放新車的舉動(dòng)看，目前單車市場(chǎng)的整體供給應(yīng)該是過(guò)剩的，就是因?yàn)楫?dāng)初這個(gè)領(lǐng)域的準(zhǔn)入門檻太低、缺乏技術(shù)壁壘，大量攜資本的創(chuàng)業(yè)者涌入，盲目放大了產(chǎn)能?，F(xiàn)在大浪淘沙后，剩下者希望用價(jià)格手段規(guī)范市場(chǎng)，還要看用戶長(zhǎng)期的接受意愿如何。
目前，摩拜和哈啰單車都還沒(méi)成為價(jià)格制定者，仍然在試探市場(chǎng)。我猜測(cè)，最新一輪的價(jià)格調(diào)整應(yīng)該不是這個(gè)行業(yè)的終局，未來(lái)的價(jià)格可能還會(huì)變動(dòng)。但以后再以什么理由變價(jià)？可能單純的單車騎行拓展空間已不大，新的研發(fā)投入是必要的，技術(shù)與體驗(yàn)將取代價(jià)格成為新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“一千二百字”（ID：word1200）