外賣(mài)咖啡？是時(shí)候刷新對(duì)瑞幸的認(rèn)知了
瑞幸的首要目標(biāo)仍然是擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。
瑞幸上市后的首份財(cái)報(bào)，顯示它依然在大舉開(kāi)疆拓土。
8月14日晚間，瑞幸咖啡（NASDAQ:LK）于美股盤(pán)前發(fā)布2019年Q2財(cái)報(bào)。從核心數(shù)據(jù)來(lái)看，瑞幸營(yíng)收為9.091億元，同比增長(zhǎng)648.2%，符合市場(chǎng)預(yù)期。從環(huán)比看，營(yíng)收增速也依然迅猛，達(dá)90%。
喜憂參半的是虧損情況：虧損總額繼續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到6.813億元，是去年同期的兩倍；與房租和物流配送相關(guān)的毛利率從去年此時(shí)的-128%到此時(shí)的-16%，虧損比率已經(jīng)大幅收窄。
新店、新商品品類(lèi)的出現(xiàn)，是營(yíng)收猛增的核心來(lái)源。Q2產(chǎn)品凈收入8.7億元，較去年同期暴增689.4%。其中飲品銷(xiāo)售杯量增幅較快，從截至今年3月31的1307萬(wàn)杯增長(zhǎng)至截至6月30日的2105萬(wàn)杯，環(huán)比增幅達(dá)61%。這與大量開(kāi)設(shè)新店以及小鹿茶等新產(chǎn)品的推出帶來(lái)的新增銷(xiāo)量有關(guān)。此外，輕食等產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯，達(dá)到2.1億元，占產(chǎn)品收入的24%。
從財(cái)務(wù)報(bào)表給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，瑞幸的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在改善，逐漸走向多元化，茶飲、輕食等咖啡之外的品類(lèi)正在占據(jù)越來(lái)越多的份額。瑞幸CFO兼首席戰(zhàn)略官Reinout Schakel還在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，到今年年底，瑞幸的咖啡和其他產(chǎn)品所占的營(yíng)收比例將會(huì)趨近于五五開(kāi)，理由是茶飲、輕食等產(chǎn)品將變得越來(lái)越流行。
瑞幸咖啡各項(xiàng)產(chǎn)品收入構(gòu)成比例和增速，制圖：36氪，數(shù)據(jù)來(lái)自招股書(shū)及財(cái)報(bào)
創(chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞還透露Q2用戶增長(zhǎng)超出預(yù)期。該季度累計(jì)瑞幸咖啡的交易用戶數(shù)達(dá)2280萬(wàn)，新增交易用戶590萬(wàn)，平均月活用戶620萬(wàn)，同比增長(zhǎng)410.6%。他將用戶增長(zhǎng)歸因于持續(xù)的市場(chǎng)擴(kuò)張以及新產(chǎn)品的推出。另一個(gè)好消息是，隨著每位用戶購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量和種類(lèi)增加，每單創(chuàng)造的利潤(rùn)在逐漸上漲。
總營(yíng)收持續(xù)暴增、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到改善、用戶增長(zhǎng)超出預(yù)期，都是利好消息，但自上市前就一直困擾瑞幸的虧損問(wèn)題，并沒(méi)有得到解決。
虧損仍將擴(kuò)大，犧牲利潤(rùn)換規(guī)模
對(duì)于瑞幸而言，首要的任務(wù)依然是不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)歐睿(Euromonitor)給出的數(shù)據(jù)，即使已經(jīng)成長(zhǎng)為頭部咖啡品牌，2018年瑞幸咖啡僅占據(jù)中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)所占據(jù)的份額僅為2.1%，而星巴克的份額則超過(guò)50%。2019年，瑞幸的市場(chǎng)份額已升至4%，但差距依然不小。瑞幸方面表示，要持續(xù)獲客，不會(huì)為了盈利犧牲增長(zhǎng)。這意味著，瑞幸將長(zhǎng)期保持戰(zhàn)略性虧損的狀態(tài)。
在跑馬圈地這件事上，瑞幸的解決方案依然是熟悉的配方：大量開(kāi)設(shè)新門(mén)店、增加市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和物流服務(wù)上的補(bǔ)貼。這些都進(jìn)一步加劇其虧損。
截至今年6月30日，瑞幸咖啡的門(mén)店總數(shù)為2963家。錢(qián)治亞曾在接受媒體采訪時(shí)透露，瑞幸2019年全年開(kāi)店目標(biāo)是增加2500家新店，門(mén)店總數(shù)超過(guò)4500家。因此，下半年的新增門(mén)店數(shù)量必須超過(guò)1600家，開(kāi)店速度將是上半年的3倍多，現(xiàn)金壓力會(huì)非常大。
瑞幸仍在開(kāi)店速度上不斷挑戰(zhàn)自己。在瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大會(huì)上，計(jì)劃到2021年底，瑞幸咖啡的門(mén)店數(shù)量過(guò)萬(wàn)，瑞幸咖啡需在兩年多時(shí)間開(kāi)出近8000家門(mén)店，超過(guò)星巴克。
原本已得到有效控制的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率也在這個(gè)季度出現(xiàn)明顯回升。在電話會(huì)議上Reinout Schakel透露，該季度大幅度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出并非主要用于購(gòu)買(mǎi)流量和補(bǔ)貼，新客戶的首杯體驗(yàn)成本實(shí)際在下降。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大頭支出是廣告，單在分眾傳媒的線下渠道上，瑞幸就投入了1.4億元的廣告費(fèi)用。這與新品上市推廣有關(guān)。而新品牌小鹿茶仍在發(fā)展初期，仍需要大量市場(chǎng)投入。2019年Q3瑞幸仍將繼續(xù)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上做出更大投入，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用還將上漲。
瑞幸咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率變化趨勢(shì)，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用獲客率，制圖：36氪，數(shù)據(jù)來(lái)自招股書(shū)及財(cái)報(bào)
好消息是，瑞幸的經(jīng)營(yíng)成本正得到控制。一個(gè)主要原因是門(mén)店的不斷擴(kuò)張?jiān)谠斐涩F(xiàn)金壓力的同時(shí)，也給瑞幸?guī)?lái)規(guī)?；?yīng)。Q2運(yùn)營(yíng)費(fèi)用在凈營(yíng)收中的占比由上年同期的382.7%收窄至175.9%。門(mén)店運(yùn)營(yíng)虧損5580萬(wàn)元，較去年同期的8170萬(wàn)元下降31.7%。節(jié)約了物流成本的自提店也令獲客成本和每杯咖啡的成本都在下降。每杯咖啡成本從28元降至11.1元，獲客成本從55元下降至48元。
瑞幸還提出，要在Q3實(shí)現(xiàn)門(mén)店層面上的盈虧平衡。
押注自提店和小鹿茶，繼續(xù)與星巴克較量
為了省錢(qián)，瑞幸依然在加速?gòu)耐赓u(mài)模式轉(zhuǎn)向自提模式。
一個(gè)新的信號(hào)是，Q2外賣(mài)廚房店陷入增長(zhǎng)停滯，僅開(kāi)出1家。在過(guò)去一年里，已共有147家瑞幸咖啡外賣(mài)廚房店關(guān)店。而快取店Q2新增達(dá)到578家，占新增門(mén)店的97%。錢(qián)治亞也曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，外送不會(huì)是瑞幸咖啡的主打模式，瑞幸咖啡希望將門(mén)店開(kāi)到離消費(fèi)者更近的地方。這是由于，外送雖然方便但成本高，每單外送成本大約在9至10元。目前，瑞幸的配送補(bǔ)貼為每單0.8元左右，它仍在通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、增強(qiáng)技術(shù)手段，降低這筆開(kāi)支。
外賣(mài)渠道此前曾作為一個(gè)臨時(shí)的方案，幫助瑞幸彌補(bǔ)在某些地區(qū)無(wú)法鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的缺陷。但現(xiàn)在它有了更省錢(qián)的解決方案：投放自動(dòng)咖啡售貨機(jī)。雖然自動(dòng)咖啡售貨機(jī)還在測(cè)試階段，沒(méi)有推向市場(chǎng)，但瑞幸承認(rèn)，在一些不適合開(kāi)門(mén)店的地方（如小型辦公大樓和加油站）實(shí)際更適合投放咖啡機(jī)，它對(duì)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張和收入回報(bào)有很大助力。
瑞幸咖啡不同類(lèi)型門(mén)店構(gòu)成占比，制圖36氪，數(shù)據(jù)來(lái)自招股書(shū)和財(cái)報(bào)
瑞幸不斷推進(jìn)自提模式也于與爭(zhēng)對(duì)手做出戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)。星巴克中國(guó)的“在線點(diǎn)，到店取”服務(wù)“啡快Starbucks Now”目前已在北京、上海兩大城市的核心商圈門(mén)店上線。7月12日，星巴克全球首家啡快概念店在北京金融街揭幕，并計(jì)劃加快將啡快概念店推向全國(guó)，在核心商圈、交通樞紐等高客流區(qū)域進(jìn)行策略性布局。可以預(yù)見(jiàn)，雙方在自提模式上的競(jìng)爭(zhēng)將提速。星巴克資金充足、對(duì)線下環(huán)境十分了解，瑞幸面臨新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
雙方在茶飲市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也更激烈了。瑞幸砸錢(qián)做了茶飲新品牌“小鹿茶”，而今年夏天，星巴克也一次性上線八款新的茶飲產(chǎn)品，它們并非限定款，而是常規(guī)產(chǎn)品。這首先在于茶飲也是高毛利品類(lèi)，能夠帶來(lái)較高的收入。錢(qián)治亞在財(cái)報(bào)會(huì)議上稱新推出的小鹿茶品牌提升了瑞幸用戶的留存率和單店收入。更重要的是，茶飲能與咖啡進(jìn)行良好的品類(lèi)互補(bǔ)。二者在消費(fèi)的時(shí)間有明顯的差異，咖啡主要占據(jù)上午，而茶飲則占據(jù)下午和晚上，能在場(chǎng)景上互相補(bǔ)充。
茶飲還正成為咖啡品牌走向下沉的重要武器。Reinout Schakel承認(rèn)，下沉市場(chǎng)瑞幸茶飲品類(lèi)銷(xiāo)售的比例更高。雖然在這個(gè)市場(chǎng)，瑞幸總的銷(xiāo)量會(huì)下降，客單價(jià)也更低，但由于茶飲產(chǎn)品定價(jià)沒(méi)有變化、門(mén)店租金和人員費(fèi)用會(huì)更低，單店回報(bào)沒(méi)有太大區(qū)別。
競(jìng)爭(zhēng)還蔓延到海外。瑞幸正在積極開(kāi)拓中東、印度、南美等市場(chǎng)。這些市場(chǎng)與中國(guó)相似度較高，或許能成為瑞幸新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
從創(chuàng)業(yè)公司轉(zhuǎn)變?yōu)樯鲜泄荆鹦?ldquo;犧牲利潤(rùn)換規(guī)模”的打法依然沒(méi)有發(fā)生改變，畢竟現(xiàn)狀是，獲得更大的市場(chǎng)份額才能保持高增長(zhǎng)，與巨擘星巴克一較高下。
（來(lái)源：36氪）