為什么烘焙行業(yè)這么難賺錢？
可是面包確實(shí)比饅頭好吃啊。
為什么烘焙行業(yè)這么難賺錢？
作為介于正餐和零食之間的模糊選項(xiàng)，烘焙行業(yè)以一個(gè)特殊的餐飲垂直品類，自2013年以來(lái)，已連續(xù)多年保持了高速增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年，烘焙食品行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13%，2017年，包括面包、蛋糕、糕點(diǎn)等在內(nèi)，烘焙食品總銷售量達(dá)9940萬(wàn)噸，總銷售規(guī)模達(dá)2000億元。
然而在這種高速增長(zhǎng)之下，隨著新零售時(shí)代下，消費(fèi)零售的行業(yè)邊界正逐漸被打破，烘焙行業(yè)也在面臨來(lái)自多場(chǎng)景、全渠道、多品類的復(fù)合型競(jìng)爭(zhēng)。
在這種競(jìng)爭(zhēng)之下，傳統(tǒng)烘焙連鎖的生意正在越來(lái)越難做。
- 1 - 中西方不同的消費(fèi)觀念和環(huán)境
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于烘焙其實(shí)并不陌生，在這個(gè)2000億的大市場(chǎng)中，不乏好利來(lái)、元祖、85度C等知名品牌。從一線城市的繁華商圈，到五線城市的小賣部貨架，想要買點(diǎn)面包，絕非什么難事。
這個(gè)行業(yè)，誕生了包括桃李、面包新語(yǔ)、元祖、曼可頓、賓堡等上市公司，其中也有不少在中國(guó)大陸市場(chǎng)年銷售額破10億的品牌。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，我國(guó)烘焙行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化之下并存集中的情況，其中面包所占比重最高，約為44%。
烘焙行業(yè)的主品類——面包和蛋糕，在中國(guó)可以稱為是純粹的舶來(lái)品。這種發(fā)源于古埃及、由小麥研磨成為面粉，再經(jīng)由發(fā)酵、烘烤成型的食物，進(jìn)入中國(guó)數(shù)百年以來(lái)，依然沒(méi)有得到在西方同等的關(guān)注度。
這種關(guān)注度體現(xiàn)在消費(fèi)數(shù)量上，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《烘焙食品行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)需求投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國(guó)人均烘焙食品消費(fèi)量?jī)H6.9公斤，遠(yuǎn)低于西方國(guó)家的人均消費(fèi)量，也低于18.7公斤/人的世界平均水平。
即便是與飲食習(xí)慣相近的日本、新加坡相比，我國(guó)的烘焙食品人均消費(fèi)量仍具有翻倍甚至三倍的增長(zhǎng)空間。
全球各國(guó)人均烘培食品消費(fèi)量統(tǒng)計(jì)情況(單位：公斤)
這與中西方在餐飲上的文化差異密不可分。上世紀(jì)80年代以來(lái)，烘焙產(chǎn)業(yè)從臺(tái)灣、香港進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，并逐漸成為重要的食品產(chǎn)業(yè)分支之一。然而在消費(fèi)習(xí)慣上，或許是“民以食為天”的中國(guó)人在“吃”的方面太過(guò)于忠誠(chéng)，無(wú)論是作為西式主食的面包，還是近年來(lái)被視為風(fēng)口市場(chǎng)的咖啡，在中餐的文化語(yǔ)境下，都始終沒(méi)能進(jìn)入主流視野。
遑論只有生日、紀(jì)念日等特定場(chǎng)合才會(huì)被想起的蛋糕，在下午茶和餐后甜點(diǎn)習(xí)慣幾乎為零的中國(guó)，長(zhǎng)久以來(lái)都被視為高毛利、高單價(jià)、低頻低復(fù)購(gòu)的存在。
盡管隨著近年來(lái)居民消費(fèi)習(xí)慣的改變，面包等烘焙食品正餐化的趨勢(shì)正愈發(fā)明顯，但依然限制在城市白領(lǐng)群體的早餐消費(fèi)場(chǎng)景為主。而伴隨餐飲渠道和產(chǎn)品種類的進(jìn)一步豐富（如城市便利店擴(kuò)張帶來(lái)早餐消費(fèi)渠道和品類的增加），這種競(jìng)爭(zhēng)可以預(yù)見將會(huì)進(jìn)一步加劇。
拋開正餐身份不提，作為零食，烘焙食品同樣也存在著自己的尷尬。近年來(lái)，在烘焙品尤其是面包品類上，健康化的趨勢(shì)愈發(fā)濃厚，拋棄以往烘焙食品高油高糖的特征，轉(zhuǎn)而以粗糧、全麥等健康屬性去切入餐飲市場(chǎng)。
這就帶來(lái)一個(gè)避無(wú)可避的問(wèn)題——凡是以粗糧和全麥為招牌的食品，必然是以損失一部分口味為代價(jià)的。作為正餐如果勉強(qiáng)還說(shuō)得過(guò)去，作為零食，“不好吃”三個(gè)字就足夠要命。
好吃、健康不可兼得，作為零食而言又太過(guò)充饑。由于現(xiàn)制優(yōu)于包裝零售的屬性，獲取的便利性和口味之間還存在另一層悖論，烘焙食品正餐化的背后，未嘗不是其作為零食的身份遭遇了發(fā)展瓶頸。
- 2 - 為什么烘焙店這樣難賺錢？
烘焙行業(yè)水深，已經(jīng)是一個(gè)人盡皆知的話題。作為餐飲行業(yè)的一個(gè)分支，烘焙行業(yè)也有著整體餐飲業(yè)的共同苦惱——盈利難。
對(duì)于烘焙品牌，尤其是線下的烘焙連鎖門店而言，由于聚焦點(diǎn)在于品類，核心競(jìng)爭(zhēng)力往往不是體現(xiàn)在售賣和連鎖，而是體現(xiàn)在針對(duì)單品的創(chuàng)造能力和制造能力。
因此，烘焙行業(yè)常常會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)紅單品，一款產(chǎn)品的爆紅甚至能夠撐起一家門店。但在烘焙行業(yè)這樣低門檻、有限品類的情況下，這種針對(duì)單品的有限“創(chuàng)造”往往在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)引起批量跟風(fēng)，因此烘焙爆品的生命周期往往不長(zhǎng)。
以去年風(fēng)靡一時(shí)的臟臟包為例，其本身只是一款改良的巧克力可頌面包，但制作手法上的細(xì)微差別會(huì)導(dǎo)致其在口感上的巨大差異，只是從外觀來(lái)看，沒(méi)有任何區(qū)別。
在臟臟包走紅后，短時(shí)間內(nèi)多達(dá)幾十個(gè)品牌跟風(fēng)模仿，基本每家都推出了自己的“臟臟包”，由于從外形來(lái)看無(wú)法分辨，許多不明所以的嘗鮮型消費(fèi)者在嘗到“仿制臟臟包”之后，巨大的消費(fèi)心理落差疊加輿論，從而讓這個(gè)品類在短時(shí)間內(nèi)迅速遇冷，甚至于影響了“原創(chuàng)臟臟包”的生意。
這不僅是一個(gè)品類的個(gè)例，也是整個(gè)烘焙行業(yè)面臨的問(wèn)題。從臟臟包到鮑師傅商標(biāo)案，烘焙行業(yè)在技術(shù)迭代空間基本為0的情況下，無(wú)法避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和單品照貓畫虎的模仿抄襲。
以上市公司桃李面包為例，這家市值271.98億元（截至2019.06.14）的烘焙行業(yè)大鱷，其2018年半年度報(bào)告顯示，研發(fā)支出僅占營(yíng)業(yè)收入0.1%。
拋開食品安全問(wèn)題，拋開加盟亂象，這種行業(yè)整體缺乏生命力，從而陷入無(wú)止境的存量競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論對(duì)于商家還是消費(fèi)者而言，都不是什么太好的事情。
在中國(guó)這種餐飲場(chǎng)景和品類選擇極度豐富的當(dāng)下，繼續(xù)走老路的烘焙行業(yè)，能做“百年品牌”大夢(mèng)嗎？
（來(lái)源： 零售老板內(nèi)參）