焦點分析 | 小米互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)提速，先向MIUI“動刀”
小米“整治”MIUI廣告，其實是做大做強互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務以守為攻的一個戰(zhàn)術動作。
小米開始“整治”MIUI廣告了。
6月6日，小米MIUI體驗總負責人在微博稱，MIUI已經砍掉了一批廣告位，廣告整治全面開始。
MIUI一直以廣告無孔不入出名，也包括不少雷軍所說的“電線桿廣告”和“老軍醫(yī)廣告”。知乎還有人專門寫了千字長文，手把手教用戶怎么關掉瀏覽器廣告、輸入法廣告和預裝應用的彈出廣告。
這次MIUI整治廣告平臺，固然有優(yōu)化用戶體驗的考慮，但更深層次的原因是，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化進入了精耕細作的時代，靠流量粗暴躺賺的好日子已經一去不返，流量的把持者不得不放下身段。“我們第一是用戶體驗，掙小費”，小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部總經理白鵬接受36氪專訪時表示，“第二是提高效率和每個用戶價值” 。
白鵬的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部由原部分互聯(lián)網(wǎng)四部、廣告部等部門重組而來，這是小米頗有深意的一次重大調整。以前的二級部門現(xiàn)在直接向雷軍匯報，“初期最少是每周一次，平均是每周兩次。”白鵬說。
顯然，雷軍對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務下了重注。
小米一季度財報也表明了這次調整的必要性和迫切性：互聯(lián)網(wǎng)服務以不到智能手機業(yè)務1/6的營收規(guī)模貢獻了小米集團超一半的毛利潤。此前，36氪的智氪分析從財報中得到過一個結論：互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)務是拉動小米盈利能力最重要的推動力，小米可能需要互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務承擔起“單騎救主”的重任。
截至2018年12月，小米的MIUI系統(tǒng)用戶已經超過2.4億，基于如此龐大的用戶，提升用戶體驗帶來的價值遠遠大于廣告點位減少的影響。
這樣看來，對MIUI廣告的“整治”，不過是小米盡快做大做強互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，以守為攻的戰(zhàn)術動作。
互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務 “單騎”如何“救主”
有一組被不少人忽視的數(shù)據(jù)是：2018年，搜狐收入18.8億美元，新浪凈營收21.1億美元，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務收入為159.56億元。從規(guī)?？慈卟幌嗌舷拢Y本市場把小米的估值活生生打壓成純硬件公司，多少有些冤枉。
還有一組數(shù)據(jù)足以讓雷軍忿忿不平：2015年-2018年，小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務收入分別為32億元、65億元、98.96億元、159.56億元，這放在任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司都是堪稱漂亮的增長數(shù)據(jù)，但小米的股價已經由22元上方跌至9元附近。
關鍵在于，2018年小米的互聯(lián)網(wǎng)營收只占總收入的9.11%，這是小米的短處。所以雷軍也不再強調小米是“互聯(lián)網(wǎng)公司”，而以“新物種”代之。
來自智氪分析、小米財報
基于此，上市后小米就緊鑼密鼓地開始了架構調整。
去年9月，小米四個大業(yè)務被拆分成了十個小業(yè)務，其中包括互一到互四的四個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務部，但這些部門還是各管一攤，廣告業(yè)務各自為政。年初重組的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部主要任務是，將所有業(yè)務條塊的產品流量打包，形成一個運營中臺，統(tǒng)一負責小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的達成和探索。這個“商業(yè)部”的稱呼，聽上去很能體現(xiàn)小米急于將流量更快更多變現(xiàn)的心情。
白鵬在小米內部有著“最會賺錢的產品經理”稱號，他上任后首先做的就是砍廣告點位，包括對MIUI廣告的整治，這有助于改善用戶體驗，也有他說的“商業(yè)上的節(jié)制”。
白鵬承認被砍掉的很多是“沒有意義的廣告位。”一旦廣告對用戶有幫助，才能提升用戶的好感度，這樣的情況下，白鵬希望“引導用戶多點擊廣告位，最后能不能翻倍，這個是最關鍵的”。只有用戶認可才有點擊，小米才有來自廣告主的收入，即小米所說的“掙小費”。
如何讓用戶“翻倍點擊”，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務進入精細耕作時代的核心，目前小米最有效的武器是所謂的“千人千面”，即是以大數(shù)據(jù)和算法為基礎，將廣告推送至最匹配的用戶面前。以往小米各個部門是有自己的算法團隊來負責商業(yè)化的，也有千人千面嘗試。但數(shù)據(jù)之間相互隔離，比如瀏覽器的團隊很難知道應用商店的用戶畫像，不但影響分發(fā)的準確性，而且各自為政導致資源浪費。從前的模式類似于分眾傳媒那樣的“電梯廣告”，簡單粗暴。
一直以來，小米的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)依賴的是硬件，尤其是手機的出貨量。早期小米手機銷量穩(wěn)步上升的時候，粗放式的簡單投放，收“過路錢”就能過得很舒服。當出貨量下滑后，廣告收入馬上隨之縮水，去年第四季度的變化尤其明顯。
在整個宏觀環(huán)境變得越來越不明朗的時候，整體廣告行業(yè)都會立刻感覺到寒意。在內外夾擊之下，提高效率就成了刻不容緩的事。
“現(xiàn)在是all in這塊，每一個廣告業(yè)務的效率都要提升。”白鵬說，“任何廣告創(chuàng)新肯定是經濟低谷的時候發(fā)現(xiàn)的”。
也正是因為有了整合后的統(tǒng)一前臺和中臺，小米才能把廣告客戶細化為品牌，電商，金融，游戲，中小企業(yè)服務等等。廣告位減少，讓每個廣告位實現(xiàn)千人千面的算法，提高觸達效率。這樣一來，可以提高單個用戶的ARPU值。
如果互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務收入能夠增長更多，互聯(lián)網(wǎng)服務單騎救主的使命也算是達成了。
小米互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的非傳統(tǒng)路徑
雷軍一直強調小米“新物種”基因的說法，越來越像真的了。這不僅僅是因為小米的“手機+AIot”雙引擎戰(zhàn)略宣言，而是基于小米在Iot賽道不遺余力地提前布局。
去年9月，小米的戰(zhàn)略架構調整已經可以看出在IoT上集中火力。新拆分出的十個部門中，有四個都是硬件產品，還有一個IoT平臺部，包括筆記本電腦、智能硬件這類二級部門都成為了一級部門，這些年輕業(yè)務骨干直接向雷軍匯報。
從2018年，也可以明顯看出IoT在小米整個營收中的比重越來越大，到了第四季度超過了30%。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，僅智能穿戴設備，小米的出貨量在全球名列第二。根據(jù)小米2018財年財報，其IoT消費級物聯(lián)網(wǎng)連接設備數(shù)為1.51億臺，這一數(shù)據(jù)不包括電腦和手機。
來自智氪分析及小米財報
對于Iot硬件平臺，小米顯然已經具備明顯的先發(fā)優(yōu)勢。
小米把自己第二道增長曲線壓在了這個平臺上，希望分散的第三方智能硬件或智能云產品進入小米的IoT平臺，再由小米統(tǒng)一連接，調配給用戶。也就是雷軍所說的：“把設備有效地互聯(lián)在一起。”
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化團隊也做AI和IoT的商業(yè)化，即整合后的運營中臺會成為手機、平臺、AI和IoT四部分的商業(yè)化平臺。
客觀來看，小米IoT平臺上還只有智能電視開始商業(yè)化變現(xiàn)。小米電視在全球的出貨量一年已達840萬，其互聯(lián)網(wǎng)收入的占比在2018年第四季度為8.2%，高于有品電商。
來自智氪分析、小米財報
此外，現(xiàn)在IoT還看不到除了賣硬件之外激動人心的變現(xiàn)場景，小米的IoT家族，也只見連接，不見智能。但可以肯定的是，隨著5G的商用成熟，未來物聯(lián)網(wǎng)會誕生當下無法預料的新場景和新殺手級應用，更可能衍生出突破性的廣告產品或商業(yè)模式。
其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭應該意識到了硬件在未來的價值，所以才有了頭條接手錘子部分團隊的舉動，以及各個大佬們賠本賺吆喝力推的智能音箱設備。
毋庸置疑的是，即使小米擁有了先發(fā)優(yōu)勢，最終仍然以背后是技術實力決勝負。
一旦涉及到AI能力或大數(shù)據(jù)處理，小米對標的是阿里百度，而不僅僅是華為、OPPO和vivo。但小米在NLP（自然語言處理）、知識圖譜這些基礎技術上，與百度和阿里比并沒有突出的優(yōu)勢。小米的千人千面策略表明小米正加快提升自己的算法及大數(shù)據(jù)處理能力，但要和BAT及頭條直接競爭恐怕勝算不大。
比如在智能音箱中非常關鍵的ASR（自動語音識別）技術，小米用的是Nuance、思必馳的技術，小米電視的ASR用的是搜狗語音識別和三角獸的語義理解。TTS（語音合成技術）提供者是獵豹旗下公司獵戶星空，它也是喜馬拉雅小雅音箱、美的小美音箱的供應商，同時獵豹自己也做了個智能音箱”小豹”。
小米現(xiàn)在的優(yōu)勢是過去幾年積累下來的用戶量，如果真正的“萬物互聯(lián)”時代來臨，小米如愿打造出一個IoT通用平臺，甚至如谷歌或蘋果一樣控制操作系統(tǒng)，那么小米的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)，真正開創(chuàng)了自己的非傳統(tǒng)道路。
那時候雷軍可以再次宣稱，小米是一家萬物互聯(lián)公司。
在IoT的黎明還未到來的混沌時刻，反而是小米蓄勢的最佳時機。不管是現(xiàn)在還是未來，用戶數(shù)據(jù)都堪比石油，如果小米坐擁富礦卻無法有效開采，先發(fā)優(yōu)勢會逐漸被消耗殆盡。
（來源：36氪）