展望2019：媒體和技術(shù)的四大趨勢(shì)正在塑造受眾未來的注意力
2019年，我們似乎再次來到了前所未有的發(fā)展拐點(diǎn)。
從行業(yè)角度來看，伴隨早期PC端網(wǎng)民增長和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶激增所帶來的人口紅利逐漸消失，流量紅利衰退與監(jiān)管趨嚴(yán)成為全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的共性問題。
從公司角度來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的壟斷式發(fā)展和惡性的頭部競(jìng)爭(zhēng)也開始引起大眾不滿。
越來越多的人意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)并非技術(shù)烏托邦，相反，它還滋生了網(wǎng)絡(luò)沉迷、信息過載、假新聞泛濫等一系列問題。這些預(yù)料之外的結(jié)果迫使我們不得不對(duì)媒體與技術(shù)的未來進(jìn)行重新思考。
本期全媒派（ID：quanmeipai）精編IPG媒體實(shí)驗(yàn)室的2019展望，圍繞行業(yè)技術(shù)、市場(chǎng)格局和用戶行為的諸多變化，共同探討潮水改變的方向。
編者注：IPG媒體實(shí)驗(yàn)室隸屬紐約－埃培智集團(tuán)(Interpublic Group)旗下的媒體管理集團(tuán)IPG Mediabrands(盟博)，是全球第一個(gè)，也是行業(yè)投入最大的研發(fā)中心，致力于與全球領(lǐng)先品牌共同引入來自硅谷最具潛力的技術(shù)和創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，為現(xiàn)實(shí)世界營銷問題提供解決方案。
趨勢(shì)一：搜索和社交加劇內(nèi)部分化
垂直社區(qū)復(fù)興
以Facebook和Twitter為代表的頭部社交平臺(tái)在2018年已經(jīng)陷入發(fā)展瓶頸。一方面，北美地區(qū)的用戶增長接近天花板，兩家公司先后在2018年第四季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上宣布，今后將不再公布月活用戶數(shù)量；另一方面，平臺(tái)生態(tài)治理道阻且長——假新聞、機(jī)器賬號(hào)和極端言論等現(xiàn)象尚存，對(duì)正常的社交環(huán)境造成了極大干擾。
回顧過去十年，開放型社交平臺(tái)取得了飛速發(fā)展，數(shù)以億計(jì)的用戶在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)發(fā)聲和交流，F(xiàn)acebook儼然已經(jīng)成為了人類真實(shí)社會(huì)的一個(gè)縮影。而在今天，當(dāng)社交巨頭們揮手告別高速發(fā)展期，步入成熟期時(shí)，我們看到，一批更加垂直化的、專業(yè)化的社區(qū)社交平臺(tái)開始重新興起。
垂直社區(qū)社交產(chǎn)品存在的意義并不在于取代Facebook，而是在于補(bǔ)足Facebook當(dāng)前所存在的問題和覆蓋更多垂直領(lǐng)域的新生代人群。
例如，新聞聚合社區(qū)Reddit的投票和討論機(jī)制能夠有效遏制假新聞的傳播，這使它在今年回歸到主流媒體和資本市場(chǎng)的視野，完成了3億美元的D輪融資。群組視頻應(yīng)用Houseparty則正致力于在社交功能的基礎(chǔ)上，為千禧一代提供可以打發(fā)時(shí)間的社區(qū)內(nèi)容。
據(jù)悉，該社區(qū)有望實(shí)現(xiàn)去廣告化。亞馬遜正在試圖通過簽約ESPN（一間24小時(shí)專門播放體育節(jié)目的美國有線電視聯(lián)播網(wǎng)）的內(nèi)容，覆蓋在視頻和電競(jìng)游戲中長大的青年用戶。
與Facebook更多地基于現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系不同，垂直社區(qū)側(cè)重于具有類似特征或興趣愛好的群體的共同利益。因此，垂直社區(qū)具有更高的參與度和更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。以小群體為切入口進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，已經(jīng)成為社交社區(qū)賽道的下一階段主題。
在垂直玩家入局的同時(shí)，傳統(tǒng)巨頭則在探索“社交+”的新玩法。
谷歌在關(guān)閉Google+后，轉(zhuǎn)向拓展以“谷歌地圖”為核心的社交服務(wù)。用戶可以在谷歌地圖應(yīng)用內(nèi)關(guān)注本地商家，參與相關(guān)的品牌活動(dòng)。“地圖+社交”的玩法在便利用戶本地生活的同時(shí)，也為谷歌帶來了更多可貨幣化的廣告展示位置，有望促進(jìn)廣告營銷收入的新增長。
蘋果公司則利用自己在地圖、即時(shí)通訊和新聞資訊領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，嘗試將社交功能嵌入默認(rèn)的地圖和媒體應(yīng)用中?；蛟S在未來，社交將不再作為一個(gè)獨(dú)立的應(yīng)用而存在，而是分散在各個(gè)工具性的應(yīng)用中。
多媒體搜索崛起
與社交產(chǎn)品一樣，搜索服務(wù)也正向著多元化的方向發(fā)展。語音搜索和圖片搜索的強(qiáng)勢(shì)崛起，為谷歌之外的新型搜索引擎提供了彎道超車的機(jī)會(huì)。
語音搜索方面，亞馬遜推出的虛擬語音助手Alexa正在領(lǐng)跑，與傳統(tǒng)的文字搜索不同，語音搜索更加強(qiáng)調(diào)人工智能在背后的驅(qū)動(dòng)作用。
具體來看，文字搜索只是將各個(gè)結(jié)果展示在用戶面前，由用戶來進(jìn)行選擇和決策；語音搜索則在展示結(jié)果的基礎(chǔ)上，為用戶提供決策建議，甚至是做出最終決策。因此，語音搜索的普及將有望重塑傳統(tǒng)搜索的廣告競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，顛覆平臺(tái)與品牌營銷之間的關(guān)系。
圖片搜索方面，Pinterest每月為用戶提供超6億次的視覺檢索服務(wù)。此外，Snapchat、亞馬遜、Facebook和蘋果也正在探索相關(guān)功能，同時(shí)計(jì)劃結(jié)合AR進(jìn)一步拓展圖片搜索技術(shù)。
趨勢(shì)二：數(shù)字鴻溝加劇
數(shù)字媒體與傳統(tǒng)印刷媒體和有線電視的博弈賽程過半，以多媒體內(nèi)容為勝負(fù)手的第一階段告一段落，接下來，數(shù)字媒體需要解決的問題是如何為用戶提供7*24小時(shí)不間斷的原創(chuàng)內(nèi)容?？梢灶A(yù)見，在未來的一段時(shí)間內(nèi)，音頻、視頻內(nèi)容將迎來前所未有的激增，音視頻流媒體平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)商也將成為受資本熱捧的對(duì)象。
數(shù)字內(nèi)容的激增并不全然是一件好事，魚龍混雜的信息使人們?cè)絹碓诫y以分辨嚴(yán)肅新聞和帶有宣傳性質(zhì)的“軟新聞”，加之假新聞風(fēng)波的沖擊，人們對(duì)媒體的信任度正在下滑。內(nèi)容的多元化對(duì)讀者的媒介素養(yǎng)提出了更高要求，或許人們并未意識(shí)到，一種新的媒體階 級(jí)體系正在形成。
宏觀來看，老年人、教育水平較低的人群和低收入人群將在內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域處于越來越弱勢(shì)的地位。英國的一項(xiàng)研究指出，低收入人群在內(nèi)容消費(fèi)的數(shù)量和質(zhì)量上都顯著低于高收入人群。皮尤研究中心的數(shù)據(jù)則表明，在65歲以上的老年人中，只有17%能夠區(qū)分新聞事實(shí)和宣傳信息。
付費(fèi)訂閱模式的普及，尤其是以亞馬遜Prime為代表的捆綁式產(chǎn)品組合，則加劇了這種分化，媒介素養(yǎng)較高的人，通常是那些更加年輕和富裕的人。
目前，Prime的訂閱會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破1億人次，這部分群體都能夠獲得6個(gè)月的華盛頓郵報(bào)訂閱服務(wù)。據(jù)悉，蘋果同樣計(jì)劃在2019年春季推出類似的組合服務(wù)，內(nèi)容包括音樂、視頻、游戲和新聞資訊。
回歸現(xiàn)實(shí)，愿意為內(nèi)容組合付費(fèi)的人群仍是少數(shù)。
調(diào)查數(shù)據(jù)表明，美國消費(fèi)者平均每月愿意在內(nèi)容消費(fèi)上支出38美元，這一數(shù)字并不足以承擔(dān)包括音樂和視頻流媒體、游戲、新聞資訊等在內(nèi)的所有內(nèi)容。因此，這使得大眾群體不得不閱讀帶有廣告或虛假信息的免費(fèi)新聞。
趨勢(shì)三：讓品牌成為一種生活方式
媒體對(duì)于塑造品牌的消費(fèi)者信任度有著重要作用。以備受年輕品牌追捧的Instagram為例，其現(xiàn)在已經(jīng)成為了千禧一代的潮流風(fēng)向標(biāo)。IPG媒體實(shí)驗(yàn)室預(yù)測(cè)，2019年，消費(fèi)品品牌將向生活方式概念靠攏，在這一過程中，媒體的角色將重新被放大。
對(duì)于品牌來說，最重要的不是將自己的產(chǎn)品做到最好，而是在產(chǎn)品相對(duì)好的情況下，為其找到最匹配的消費(fèi)者群體。這考驗(yàn)的即是品牌的營銷能力，如何將商品轉(zhuǎn)換為一種需求，并將其與消費(fèi)者的身份定位有機(jī)結(jié)合。
例如，膳食品牌Sakara Life通過Instagram營銷，為用戶留下了“從飲食開始，變得更美”的品牌印象，從而吸引了對(duì)健康和外貌有較高追求的千禧一代用戶。
除了塑造品牌形象之外，媒體在挖掘用戶需求上也發(fā)揮著重要作用。
以從美容博客轉(zhuǎn)型到化妝品品牌的Glossier為例，在正式推出產(chǎn)品之前，Glossier利用博客和其他社交平臺(tái)向受眾收集了他們的皮膚情況、化妝品使用偏好和護(hù)膚需求等，從而推出了更能引起消費(fèi)者共鳴的產(chǎn)品。
此外，媒體內(nèi)容還可以作為與產(chǎn)品相配套的服務(wù)為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，幫助品牌構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
例如，強(qiáng)生為父母用戶專門搭建了線上社區(qū)，為準(zhǔn)父母和新生父母提供專業(yè)的育兒資訊，并為品牌與用戶之間和用戶與用戶之間提供了直接交流的機(jī)會(huì)。在“千人千面”的個(gè)性化消費(fèi)成為市場(chǎng)趨勢(shì)之時(shí)，前端的數(shù)字內(nèi)容將為品牌積累用戶數(shù)據(jù)提供極大便利。
趨勢(shì)四：自動(dòng)化監(jiān)管收緊
每一次重大的技術(shù)革命都將帶來生產(chǎn)力的解放，并帶來與之相關(guān)的一系列積極或消極影響。其中，備受爭(zhēng)議的一點(diǎn)即是“技術(shù)對(duì)人力勞動(dòng)的影響”，有觀點(diǎn)認(rèn)為，工業(yè)或技術(shù)革命對(duì)勞動(dòng)力的影響是守恒的，它將人們從落后的技術(shù)生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)當(dāng)中。但是，也有觀點(diǎn)指出，從個(gè)體的角度來看，生產(chǎn)力的每一次飛躍背后都是一群被淘汰和被拋棄的勞動(dòng)者。
這一爭(zhēng)論在當(dāng)下的自動(dòng)化轉(zhuǎn)型中更為激烈，“人工智能將取代人類”的論調(diào)更是層出不窮。以汽車行業(yè)的自動(dòng)化生產(chǎn)系統(tǒng)為例，若全行業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程自動(dòng)化，全球?qū)⒅辽儆?億人口的工作崗位將受到影響。顯然，自動(dòng)化帶來的新崗位并不會(huì)有這么多。在全球宏觀經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，越來越多的人呼吁放緩自動(dòng)化技術(shù)的推進(jìn)進(jìn)程，并將其納入政府的監(jiān)管視線。
目前，自動(dòng)化技術(shù)的落地場(chǎng)景更多在消費(fèi)者一側(cè)。
以智能家居為例，Alexa，Google和Siri已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)照明系統(tǒng)、溫度系統(tǒng)、電視和音樂等的控制，同時(shí)，谷歌、亞馬遜、蘋果、阿里巴巴等公司正在進(jìn)行有關(guān)烹飪、睡眠等場(chǎng)景的技術(shù)探索。對(duì)于這些公司來說，解放用戶的雙手能夠?yàn)樗鼈儙砀嗟膬?nèi)容或商品消費(fèi)機(jī)會(huì)，反哺平臺(tái)生態(tài)。
有觀點(diǎn)指出，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了智能助理的存在時(shí)，他們將對(duì)這種個(gè)性化、自動(dòng)化的服務(wù)產(chǎn)生越來越多的期待。因此，服務(wù)業(yè)很有可能將成為自動(dòng)化的下一個(gè)落地場(chǎng)景，零售場(chǎng)所、餐廳、酒店等都或?qū)㈤_始應(yīng)用智能助理。
回到本部分開始時(shí)提出的問題，每一個(gè)個(gè)體都兼有消費(fèi)者和生產(chǎn)者的雙重角色，在我們作為消費(fèi)者欣然接納由自動(dòng)化技術(shù)帶來的便利的同時(shí)，也需要面對(duì)作為生產(chǎn)者可能遭遇的被淘汰與被替代。
那么，公眾能夠在何種程度上接納自動(dòng)化，政府又需要做出怎樣的宏觀調(diào)控來確保就業(yè)市場(chǎng)的整體穩(wěn)定性，這些都成為了亟需思考的問題。從當(dāng)前的局勢(shì)來看，各國對(duì)以上問題給出的答案不盡相同。歐洲地區(qū)對(duì)人工智能和自動(dòng)化技術(shù)的監(jiān)管最為嚴(yán)格；美國的自動(dòng)化進(jìn)程較為激進(jìn)；中國則將自動(dòng)化視為發(fā)展契機(jī)，通過有序的全面投資進(jìn)行布局。
16世紀(jì)，英國哲學(xué)家托馬斯·莫爾在筆下塑造了一個(gè)擁有完美的社會(huì)、法治與政治體制的烏托邦。與之相對(duì)應(yīng)的則是反烏托邦，在這個(gè)虛構(gòu)的社群里，人們過著非人性化的可怕生活。
互聯(lián)網(wǎng)曾一度被視為是不可多得的“技術(shù)烏托邦”，然而在發(fā)展的過程中，人們對(duì)其的態(tài)度也從盲目樂觀逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷徤鳂酚^。自動(dòng)化技術(shù)的興起則讓人們開始更加深入地思考：技術(shù)帶來的究竟是烏托邦，還是高科技下的威權(quán)主義？
所幸的是，我們?cè)谀陱?fù)一年的復(fù)盤與展望中發(fā)現(xiàn)，媒體與技術(shù)的發(fā)展并非是孤立和靜態(tài)的，相反，期間充滿了或主動(dòng)或被動(dòng)的調(diào)整與反思。早在技術(shù)改變生活之前，生活已經(jīng)在尋找屬于自己的出路。
（來源：全媒派 ）
