資深投資人給創(chuàng)業(yè)者的建議：永遠(yuǎn)不要說自己沒有對手
沒有對手才是最大的對手。
編者按：創(chuàng)業(yè)者在拉投資時，總會被問到各種各樣的問題。其中最常被問到的問題就是“你的競爭對手是誰？”Alexander Jarvis是風(fēng)投公司50Folds的創(chuàng)始人，他從投資者的角度告誡創(chuàng)業(yè)者，永遠(yuǎn)不要回答說“我沒有競爭對手”。并分析說明了重視和利用競爭對手這件事來吸引投資人投資的方法。
作為一個創(chuàng)業(yè)者，你肯定會經(jīng)常被問到這樣一個問題:“你的競爭對手是誰?”就像生活中的大多數(shù)問題一樣，這個問題沒有所謂的完美答案，但卻肯定有糟糕的答案。
最愚蠢的答案之一就如以下對話：
投資人：你們的競爭對手是誰？
創(chuàng)始人:不可能的，我們沒有競爭對手!
投資人:嗯……
“我們沒有競爭對手”是一個非常糟糕的回答，事實上，如果你問投資人，他們聽過的最愚蠢的回答有哪些，“我們沒有競爭對手”這句話會被列為愚蠢回答排行榜前五名，這個回答很常見卻又很糟糕。
如果說你想從這篇文章中學(xué)到什么，那我希望是永遠(yuǎn)不要說你沒有競爭對手。
你不可能沒有競爭對手的。
思維惰性是我們一個巨大的競爭對手，同時市場意識也是我們企業(yè)發(fā)展的競爭對手。甚至筆和紙都有可能是Excel的競爭對手，關(guān)鍵看你如何定義競爭。
存在競爭是一件好事
在沒有競爭對手的前提下，很少有創(chuàng)業(yè)者能夠創(chuàng)造出藍(lán)海機(jī)會。事實上，這個概率就約等于是黑天鵝事件?，F(xiàn)在，大多數(shù)初創(chuàng)公司對競爭這件事有曲解。
如果你去找一個投資人拉投資，說你們的項目是創(chuàng)造性的，完全沒有競爭對手。投資人肯定會覺得你在癡人說夢，然后找工作人員把你請出去。
對于一個好機(jī)會，競爭對手會蜂擁而至。比如，在中國，曾經(jīng)一度出現(xiàn)過5000多個團(tuán)購網(wǎng)站。沒有競爭只能說明市場份額小。
事實上，擁有競爭對手是一件值得慶幸的事情。雖然有的競爭對手讓你喜歡，也有一些對手讓你討厭，就像生活一樣，有苦有甜。
所以，哪怕你的項目確實是創(chuàng)造性的、全新的項目，也要善于利用競爭讓自己的創(chuàng)業(yè)項目發(fā)展更順利。比如Salesforce（一家客戶關(guān)系管理軟件服務(wù)提供商），在創(chuàng)建的時候就提出“軟件的終結(jié)者”口號。
當(dāng)然，你可以說在SaaS領(lǐng)域，當(dāng)時的Salesforce幾乎沒有對手，但是在下載安裝軟件的過程中競爭肯定是存在的。從SaaS這一技術(shù)上來說，Salesforce確實沒有對手，可是從邏輯現(xiàn)實考慮，其他軟件就是Salesforce的對手。人們完全可以選擇安裝軟件，而不使用Salesforce提供的服務(wù)。
相比競爭，投資者更關(guān)心資本退出。這種時候，你需要向投資者傳達(dá)出你已經(jīng)為資本退出做好了準(zhǔn)備，并且想好了解決辦法的意愿。并且，更高明的做法是，告訴投資人，之前就有退出的案例從而消除他們的顧慮。
羅杰·班尼斯特（Roger Bannister）是世界上第一個突破1英里跑4分鐘大關(guān)的人，并且人們相信他能經(jīng)常完成這一創(chuàng)舉。你的創(chuàng)業(yè)公司也是如此，你需要讓投資者相信你有能力做成某件事，并且他們的資本可以退出。
當(dāng)你沒有顯著的競爭對手時，該如何應(yīng)對？
你的競爭對手們往往都不是顯而易見的。雖然Facebook消滅了Myspace、Friendster等競爭對手，但并不能從此就高枕無憂了，因為仍然存在著注意力競爭。所以就注意力競爭這一方面而言，F(xiàn)acebook和Snapchat、Instagram、Whatsapp甚至Youtube都是競爭對手。關(guān)鍵就看你如何定義競爭，如何制定競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)。
再比如，如果你是Buffer（一款用于網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備的軟件應(yīng)用程序，旨在管理社交網(wǎng)絡(luò)中的賬戶）的創(chuàng)始人，在你之前，沒有其他競爭對手在做社交發(fā)布這件事，那你的競爭對手將是：
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意識到用戶有在多個社交用戶發(fā)帖并且節(jié)省時間的需求；
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手動在Facebook、Pinterest、Linkedin和Twitter發(fā)帖；
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其他人不會甚至不在意關(guān)于在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖這一行為；
再舉另一個例子，Birchbox（美妝訂閱平臺）創(chuàng)造性地發(fā)明了美妝樣品訂閱的模式。但盡管如此，在沒有用戶知道這家公司之前，做廣告吸引用戶是很難的。它們必須制定營銷策略來提高知名度， 而其中最有效的策略是借助美妝博主進(jìn)行“開箱”營銷。
每一個試圖創(chuàng)新的開拓者都必須培養(yǎng)用戶的一種行為，甚至一種意識。這對大部分創(chuàng)業(yè)者而言都很難，不僅如此，如果在推廣過程中營銷不當(dāng)，所消耗的成本往往也很高。
如果你正在走類似的創(chuàng)新路子，那么你必須明確培養(yǎng)用戶行為甚至意識的路徑。在理想情況下，創(chuàng)造出一個可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，雖然這很難。
我們注意到，現(xiàn)在人們在多個社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖的頻率越來越高，重復(fù)發(fā)帖也很煩人。所以我們在想，我們可以開發(fā)一款應(yīng)用程序，用戶只需要上傳一個鏈接，它就能幫你把內(nèi)容發(fā)布到所有的社交平臺。很顯然，這是一種創(chuàng)造性的見解，目前也沒有人這樣做。但毫無疑問，未來其他人很快也會這么做。我們需要向人們展示，Buffer這個程序在這一方面的效率是很高的。尤其目前內(nèi)容營銷正在爆炸式的增長，所以開發(fā)Buffer的時機(jī)也是恰當(dāng)?shù)?。因此，我們最大的競爭對手是克服思維局限，搶先進(jìn)入市場。到目前為止，我們發(fā)現(xiàn)用戶使用效果很好。對Buffer的評價也都不錯。于是，我們開始了測試，用5美元的成本來獲取一個免費使用的用戶，然后嘗試從免費到付費的轉(zhuǎn)換。
當(dāng)你有上百萬個競爭對手時，該如何應(yīng)對？
大概率，擁有上百萬個競爭對手才是初創(chuàng)公司面對的現(xiàn)實。作為創(chuàng)業(yè)者，你不得不努力把自己的產(chǎn)品打磨地更好、更快、更容易操作。所以每一個創(chuàng)業(yè)者都有在產(chǎn)品以及技術(shù)方面的挑戰(zhàn)，但真正的挑戰(zhàn)是產(chǎn)品的差異化，而你需要想辦法進(jìn)行創(chuàng)新性思考。
寫這篇文章的初衷來自我的一個朋友，他被安排了關(guān)于競品調(diào)研的任務(wù)。他給我發(fā)了以下的照片，展示了產(chǎn)品競爭的瘋狂。
沒錯，圖片中展示了有5000家公司!
我敢保證，如果你在這個領(lǐng)域，你大概率沒有足夠的膽量和自信去說你沒有競爭對手。但是我也敢肯定，有創(chuàng)業(yè)者還是會說自己沒有競爭對手。
如果你的競爭對手如圖中所示的那么多，你會怎么辦？
承認(rèn)競爭對手的存在是理智且有益的選擇。當(dāng)你在向投資人介紹自己的競爭對手時，你可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶暨x，從成千上萬的對手中選擇幾個關(guān)鍵的對手。然后在展示的時候，向投資人說明為什么你只展示了部分對手。如果投資人對這一塊很感興趣，你也可以向他們多介紹其他競爭對手的信息。面對投資人不用緊張，畢竟你沒有隱藏任何信息，在有限的交流時間內(nèi)，列出所有的競爭對手也是不現(xiàn)實的一件事。
只要你是坦誠的，投資者就不會那么在意競爭對手的信息。如果投資者提出了一個不在你展示的PPT上的關(guān)于你競爭對手的問題，那你也會因為有足夠的準(zhǔn)備可以和他們侃侃而談，雖然了解競爭對手需要花費很多時間。
讓我們來看一個真實的融資故事，是關(guān)于Dropbox創(chuàng)始人安德魯·休斯頓(Andrew Houston)的故事。當(dāng)他在為自己的產(chǎn)品努力進(jìn)行種子輪融資時，和投資人產(chǎn)生了以下對話。
投資人：我知道有類似的公司在做和Dropbox一樣的事情，為什么我要投資你們而不是他們呢？
安德魯：是的。有一些類似的公司也在做類似的事情。但你真的用過它們嗎?
投資人:沒有。
安德魯:為什么不用呢？
投資人:因為它們的產(chǎn)品體驗很差。
安德魯:好吧。這就是Dropbox想要解決的問題。
這是一個很好的問答案例，作為一個故事來聽也很生動。從中，你也可以借鑒一些東西，真的是個很棒的故事。
當(dāng)你有幾個競爭對手時，該怎么應(yīng)對？
這個就比較簡單，你可以把你所有的競爭對手都寫在競爭現(xiàn)狀的一張PPT上面，或者把它們放在開發(fā)產(chǎn)品的初心里面敘述（比如傳統(tǒng)市場都只是安裝軟件，而不做SaaS，這就是我們開發(fā)產(chǎn)品的原因之類的）
為了避免耽誤時間，你可以泛泛地簡單談?wù)摳偁帉κ?，如果投資人有需要然后再做出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)。因為你的競爭對手不多，所以這個問題就比較簡單。如果投資人覺得這是一個問題，那你需要增加自己的市場意識，需要在產(chǎn)品如何走向市場的幻燈片中重點介紹。
當(dāng)你公然模仿別人時，該如何回應(yīng)？
“拜托，你模仿的是一家美國公司吧，對吧？”當(dāng)你面對一個經(jīng)驗豐富、見多識廣的投資人，你的小把戲往往會被拆穿。因為他們幾乎見過所有有趣的商業(yè)模式，他們也會經(jīng)常閱讀TechCrunch之類的科技網(wǎng)站。
事實上，95%的初創(chuàng)公司都只是美國或者歐洲國家一些公司的翻版。當(dāng)然，我不是說這不好，甚至可以說這是一件很聰明的事情。只是歐美國家的商業(yè)模式在中國執(zhí)行起來可能會很困難，而如何從亞洲的實際情況出發(fā)，在承擔(dān)商業(yè)模式風(fēng)險的前提下把產(chǎn)品做成功是投資人更關(guān)心的事情。
當(dāng)很多公司向我介紹他們的產(chǎn)品時，我就已經(jīng)知道了他們是XX的復(fù)制版。但在我問他們的產(chǎn)品是什么時，創(chuàng)業(yè)者會繼續(xù)跟我解釋，好像這是他們原創(chuàng)的想法一樣。當(dāng)我反問說你們這是在復(fù)制XX，他們又往往會覺得臉紅和不知所措。甚至有的創(chuàng)業(yè)者，還不知道他們的產(chǎn)品是國外成熟產(chǎn)品的翻版，這就更可笑了。
如果你在亞洲、非洲模仿歐美國家的產(chǎn)品，那你就直接說出來。它可以節(jié)省很多解釋的時間。比如，你只要介紹說，我們在做亞洲的Airbnb，那我就能瞬間明白你的產(chǎn)品定位和功能。然后我只需要知道為什么在亞洲做Airbnb是有意義的以及你打算如何具體執(zhí)行就行。雖然并不經(jīng)常如此，但確實，復(fù)制有時候也是有意義的。
我們看到了Airbnb在美國的發(fā)展，我們也很喜歡這個產(chǎn)品概念。他們的入住率、進(jìn)入壁壘等表現(xiàn)得非常突出。雖然在亞洲，共享住宿的概念還未普及，現(xiàn)狀也不理想。但我做房地產(chǎn)這個行業(yè)已經(jīng)十幾年了，我很了解這個市場。所以我們就從Airbnb的概念入手，重新調(diào)整了業(yè)務(wù)模式和策略， 使得其概念可以在本地普及發(fā)展。以下是我們?nèi)绾胃淖兡Ｊ揭约拔覀優(yōu)槭裁茨苴A得亞洲市場的原因介紹......
詳細(xì)介紹你真正的競爭對手（然后說明你的與眾不同及特別之處）
你不想提到和你旗鼓相當(dāng)?shù)母偁帉κ?，這很正常。但哪怕你不提，投資機(jī)構(gòu)自己也會調(diào)查發(fā)現(xiàn)。事實上，他們確實經(jīng)常這么做，即使投資人可能沒有你那么了解你所在的這個行業(yè)。
而且需要注意的是，現(xiàn)在的投資人已經(jīng)越來越多的關(guān)注行業(yè)本身，投資人甚至比你還要了解這個行業(yè)。當(dāng)投資人發(fā)現(xiàn)一個你沒有提到的競爭對手時，而你又沒有機(jī)會向他們解釋為什么未提及的原因。他們自己就會判斷這個競爭對手是否比你的產(chǎn)品強(qiáng)，即使這個產(chǎn)品和你的產(chǎn)品定位不一樣。但因為你的隱瞞，就失去了這個機(jī)會。
隱瞞有實力的競爭對手是一個糟糕的主意，對自己的產(chǎn)品一定要自信。告訴投資人他們應(yīng)該知道的所有行業(yè)的信息或者秘密。這樣投資人就不會產(chǎn)生猜忌，甚至對你的競爭對手感興趣，并且會相信你的產(chǎn)品就是最好的產(chǎn)品。
需要讓投資人對你的產(chǎn)品有信心，讓他們明白，他們投資的就是最好的產(chǎn)品而不是落后的產(chǎn)品。
沒有任何一個理由去隱瞞競爭對手，除非你把投資人都當(dāng)白癡。
當(dāng)然，你可以有選擇性地展示競爭對手。甚至說，你可以選擇競爭對手來突出你的強(qiáng)項，讓競爭對手的劣勢成為你的賣點。只要你沒有明顯回避投資人想要知道的那些競爭對手的信息，就完全沒有問題，盡量照顧到投資人。
在同一個領(lǐng)域里，沒有人喜歡擁有競爭對手，因為自己的產(chǎn)品和對方的產(chǎn)品會有多方面的重合、交叉。無論你說什么，其實投資人都知道你在往有利于自己的那個方向上靠。而有的創(chuàng)業(yè)者甚至選擇不說實話或者隱瞞信息，就顯得很愚蠢了。
不要說競爭對手的壞話
你沒有你自以為是的聰明，你的產(chǎn)品也沒有你想象的那么優(yōu)質(zhì)。雖然你的產(chǎn)品大概率是好的，但是它不可能在各個方面都超過競爭對手。
有品位的人不可能說臟話。就像大部分母親教育的那般，“如果你說不出什么好聽的話，那就不要說”，這句話是很有道理的。
關(guān)于競爭對手的負(fù)面言論你說的越多，你就顯得越弱勢。巨人對螞蟻是無話可說的，盡管巨人可能會稱贊螞蟻，比如螞蟻能夠承擔(dān)幾倍于自己體重的重量，有團(tuán)結(jié)精神一起建造房屋等等。但是這些贊美和巨人所在的現(xiàn)實世界一點關(guān)系都沒有，對巨人而言，螞蟻只是另一個物種，無足輕重。
你只有真的優(yōu)秀，才能吸引投資人對你進(jìn)行投資。你是真的優(yōu)秀，對競爭對手取得的成績就會發(fā)表一些積極的、理性的看法。如果你對自己都沒有信心，那你就不可能會拉到投資，最后也不會贏。
投資機(jī)構(gòu)也喜歡在熱門領(lǐng)域有所作為，如果你所在的領(lǐng)域很熱門、競爭很激烈，只要你說明自己能贏的原因，對你拉投資是很有幫助的。很少有Facebook這種大贏家的案例，雖然投資人和你都有這樣的期待。
激烈的競爭這個事實就已經(jīng)能向投資人證明，這是一個他們正在尋找的合適的領(lǐng)域。說實在話，很多投資人都覺得創(chuàng)業(yè)者知道一些他們不知道的行業(yè)秘密，他們也很渴望進(jìn)入某個行業(yè)。
你不可能做好每一件事情，很多時候，你做的大部分事情都是類似的。這沒有關(guān)系，你只要解釋清楚你的產(chǎn)品都有哪些相同以及特別之處就行。下面是兩種解釋的方式：
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詆毀競爭對手的方式：無論出于什么原因，這招都很爛；
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經(jīng)典的方式：競爭就是一種現(xiàn)狀。如眾人所知，我們的競品在提供解決方案方面做得很出色。但是我們產(chǎn)品的出發(fā)點和競品不一樣，我們產(chǎn)品未來的發(fā)展著力點也不同。我們產(chǎn)品發(fā)展路線會以一種不同的方式擴(kuò)大市場。我們堅信我們的發(fā)展路徑，這也是我們申請投資的原因。
如果你不善言辭，你可以讓別人替你說話。他們就是你的客戶。如果你想透露競爭對手的一些信息，就在客戶的報價里說。甚至不用直接說出來，直接列出相關(guān)的事實，讓投資人看就行。
你需要真正了解這個行業(yè)
我已經(jīng)提到很多次，作為創(chuàng)業(yè)者，你需要了解你的競爭對手?，F(xiàn)在，我要著重強(qiáng)調(diào)關(guān)于了解競爭對手的重要性。
如果一個投資人和你談?wù)撃愕母偁帉κ郑銓λ麄円粺o所知甚至沒有聽說過，那真的是災(zāi)難性的事件。
各行各業(yè)的人都應(yīng)該相互交流，作為一個從業(yè)者，你自然而然會接觸到很多事情。投資人當(dāng)然希望投資一個精通業(yè)務(wù)、積累了深厚行業(yè)人脈的創(chuàng)業(yè)者。當(dāng)你不知道你的競爭對手時，投資人肯定會懷疑。如果你不了解你的競爭對手，或者根本沒聽說過關(guān)于競品的任何消息，要么你是個新人，要么是真的疏忽大意了。
當(dāng)然，如果你還年輕，做著有前途的藍(lán)海事業(yè)。那了解競品可能沒那么重要，但我建議你最好還是多關(guān)注。
當(dāng)投資人提到某個競品，你是真不知道候。我建議你拿出紙筆，把這家公司的名字記下來，然后試著了解它們的信息，以表示你渴望學(xué)習(xí)的熱情。雖然這不是一件什么好事，但至少它向投資人釋放了一個積極的信號：你是愿意學(xué)習(xí)的。
結(jié)語
面對投資人，你會被問到關(guān)于競爭對手是誰的問題。所以請?zhí)崆白龊脺?zhǔn)備，不要說自己沒有競爭對手。
仔細(xì)回想創(chuàng)業(yè)的細(xì)節(jié)和前景，了解所在行業(yè)的發(fā)展，以及未來行業(yè)的發(fā)展對你的產(chǎn)品產(chǎn)生的影響。而且，不僅僅需要思考誰是你的競爭對手的問題？而是你所在的行業(yè)會如何發(fā)展的問題，以及你面對競爭時，如何取勝的問題。你需要給投資人一個投資你的答案，也需要一個真正能幫助產(chǎn)品取勝的方案。