自2015年至今，在線旅游似乎遠(yuǎn)離了互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)中心，而僅有的幾次出現(xiàn)，也是輿論危機(jī)——捆綁銷售、大數(shù)據(jù)“殺熟”。近期，馬蜂窩數(shù)據(jù)造假再次以一種不體面的方式讓在線旅游回到聚光燈下。好在，在線旅游的另一家平臺(tái)傳來(lái)了好消息，同程藝龍10月25日將在港交所聆訊，進(jìn)入IPO最后關(guān)頭。
自2015年至今，在線旅游似乎遠(yuǎn)離了互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)中心，而僅有的幾次出現(xiàn)，也是輿論危機(jī)——捆綁銷售、大數(shù)據(jù)“殺熟”。近期，馬蜂窩數(shù)據(jù)造假再次以一種不體面的方式讓在線旅游回到聚光燈下。一篇自媒體文章，通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方式，曝出馬蜂窩85%的點(diǎn)評(píng)數(shù)為抄襲同業(yè)，更是在標(biāo)題中稱馬蜂窩是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城。
好在，在線旅游的另一家平臺(tái)傳來(lái)了好消息，同程藝龍10月25日將在港交所聆訊，進(jìn)入IPO最后關(guān)頭。
表面來(lái)看，一負(fù)一正似乎可以抵消一下這波危機(jī)，但是，穿透去看，我們認(rèn)為，在線旅游整體依然處于瓶頸期，甚至衰退期。馬蜂窩由內(nèi)容切入交易并不順利，而內(nèi)容現(xiàn)在又被曝出如此丑聞；被某第三機(jī)構(gòu)評(píng)為國(guó)內(nèi)第三大在線旅游平臺(tái)的同程藝龍，看似穩(wěn)定，實(shí)在進(jìn)入了一個(gè)無(wú)故事可講，甚至整體模式退化的境地。
馬蜂窩“造假”事件還在發(fā)酵，暫時(shí)按下不表；同程藝龍6月份已經(jīng)公布其招股書(shū)，有著官方披露的數(shù)據(jù)。因此，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境以及同程藝龍的發(fā)展節(jié)奏，我們希望通過(guò)分析，看看這家國(guó)內(nèi)第三大在線旅游平臺(tái)如何吸引投資者。
財(cái)務(wù)炫技之藝龍
通讀500多頁(yè)的同程藝龍招股書(shū)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)最“引人注意”，也是最直觀的財(cái)務(wù)指標(biāo)——利潤(rùn)。
2016年，同程虧損9100萬(wàn)元；藝龍?zhí)潛p21.61億元。簡(jiǎn)單合并的話，總虧損22.52億元。但是僅僅一年之后，業(yè)績(jī)大變臉，合并之后盈利了。招股書(shū)顯示，2017年，同程利潤(rùn)4.91億元，藝龍利潤(rùn)1.94億元，總計(jì)利潤(rùn)6.85億元。
再看營(yíng)收指標(biāo)，2016年，同程營(yíng)收14.35億元，藝龍營(yíng)收22.05億元，合計(jì)36.4億元；2017年，同程營(yíng)收27.01億元，藝龍營(yíng)收25.19億元，合計(jì)營(yíng)收52.26億元，同比增長(zhǎng)43%。
先來(lái)看第一個(gè)疑點(diǎn)，在營(yíng)收同比增加了不到16億元的情況下，利潤(rùn)是如何卻暴增30億元的？第二個(gè)疑點(diǎn)，營(yíng)收增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)中，2017年藝龍同比增長(zhǎng)僅14.24%，同程卻增長(zhǎng)88.77%。
一切疑點(diǎn)其實(shí)都起源于2016年，這一年藝龍私有化退市，同程完成分拆。
從利潤(rùn)上來(lái)看，2017年的大幅盈利有賴于藝龍的扭虧為盈，而這一變化本身是吊詭的，要知道2014年-2016年，藝龍連續(xù)三年都巨額虧損的，而恰恰在兩家合并的前一年2016年，將虧損擴(kuò)大至21.61億元，接著在2017年立刻扭虧為盈。
從招股書(shū)來(lái)看，主要的財(cái)務(wù)指標(biāo)變動(dòng)出現(xiàn)在銷售和營(yíng)銷費(fèi)用上，2016年藝龍的該項(xiàng)支出相比2015年增加11.08億元，同比增長(zhǎng)143%，推動(dòng)營(yíng)收也增長(zhǎng)僅1倍，當(dāng)然虧損也擴(kuò)大至21.61億元；而到了2017年，該項(xiàng)費(fèi)用比2016年減少近8億元，同比減42%，當(dāng)然也導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收微漲14.24%，并扭虧為盈。
一般意義上，如此波動(dòng)的數(shù)據(jù)，可能有幾方面的考慮。
首先，在合并之前需要推高收入業(yè)績(jī)（或說(shuō)市場(chǎng)規(guī)模），以便合并時(shí)提高議價(jià)能力。而在談好價(jià)格，確定合并并計(jì)劃上市后，基于利潤(rùn)的考慮，則會(huì)將重點(diǎn)放在利潤(rùn)上。這是一種利用了互聯(lián)網(wǎng)公司在一二級(jí)市場(chǎng)估值法則的差異性而進(jìn)行的一波調(diào)整。但這一做法也凸顯了一大弊端：業(yè)績(jī)受營(yíng)銷影響較大，一旦減少投放，收入也會(huì)隨之下降。
財(cái)務(wù)炫技之同程
當(dāng)然，扭虧為盈過(guò)程中也有同程的一份功勞。但其盈利的一大驅(qū)動(dòng)力則是在成本上進(jìn)行了調(diào)整。2016年6月份，同程宣布分拆成同程網(wǎng)絡(luò)（也就是此次上市的同程資產(chǎn)）以及同程旅行社集團(tuán)。也正是分拆，讓同程網(wǎng)絡(luò)剝離了“燒錢”的資產(chǎn)，成為一個(gè)輕裝上陣的平臺(tái)，這一資產(chǎn)重組方式顯然為盈利掃清了一大障礙。
還是先看一組數(shù)據(jù)，2017年，同程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收同比增長(zhǎng)88%，但開(kāi)支卻增幅不大，甚至在營(yíng)銷投入與收入增長(zhǎng)的關(guān)系上走出了與藝龍相反的曲線。其中，服務(wù)開(kāi)發(fā)同比增長(zhǎng)38%，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比增長(zhǎng)30%，行政開(kāi)支同比增長(zhǎng)46%。不得不說(shuō)同程技高一籌。
但是我們結(jié)合同程的一些動(dòng)作來(lái)看，其中還是存在一些值得回味的因素。首先，為何藝龍做不到的同程做到了？目前無(wú)論官方還是媒體，基本將此歸結(jié)于微信紅利，作為機(jī)票酒店火車票在微信、QQ端的唯一入口，因此同程的獲客成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行。
我們不排除這種可能性，畢竟這兩大入口是優(yōu)質(zhì)稀缺資源。但是從另一方面來(lái)看，在收入如此增長(zhǎng)的幅度下，同程的整個(gè)成本增長(zhǎng)控制的很好，也有其他因素，比如裁員、控制預(yù)算等。
據(jù)字頭社了解，自2016年下半年開(kāi)始，同程內(nèi)部進(jìn)行了大規(guī)模人員調(diào)整，一部分人員被分流制未上市資產(chǎn)同程旅行社集團(tuán)，一部分則離職；另一方面，之前大手筆布局的線下門店也出現(xiàn)關(guān)店潮，并且剛剛建立起來(lái)一對(duì)一的電話銷售客服體系也出現(xiàn)大規(guī)模人員離職。
據(jù)內(nèi)部人員稱，那段時(shí)間，人心惶惶，但是也可以理解同程為上市所做的一切準(zhǔn)備。更關(guān)鍵的是，在2017年新的預(yù)算年度內(nèi)，營(yíng)銷體系的費(fèi)用嚴(yán)格控制，有供應(yīng)商曾反應(yīng)不僅預(yù)算金額降低，并且出現(xiàn)賬期延長(zhǎng)問(wèn)題。
因此，通過(guò)上述分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，在2016年和2017年，同程和藝龍都經(jīng)歷了一些非常規(guī)的調(diào)整，但這種方式是否可持續(xù)？上市后，未來(lái)的業(yè)績(jī)?nèi)绾伪ＷC？
缺乏故事
財(cái)務(wù)可以調(diào)整，但是對(duì)于一家上市公司而言，未來(lái)的成長(zhǎng)性故事或許是另一大關(guān)鍵。而從招股書(shū)來(lái)看，同程藝龍卻缺乏一個(gè)動(dòng)人的故事，并且相比此前的標(biāo)簽還有所退化。
從主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看，同程藝龍主要包括兩大部分：交通票務(wù)和住宿預(yù)訂，其中同程的交通票務(wù)收入占比90%以上，藝龍的住宿預(yù)訂收入占比也在90%以上。表面來(lái)看，的確足夠互補(bǔ)，這兩大業(yè)務(wù)是在線旅游最基礎(chǔ)的板塊。奇怪的是，同程賴以起家，并助其站穩(wěn)腳跟立下汗馬功勞的景區(qū)門票此次沒(méi)有突出，甚至很少提及。
與其它電商類似，在線旅游領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入生態(tài)概念階段。無(wú)論是攜程，還是阿里旗下的飛豬，都在不斷擴(kuò)展邊界，提升其自我生長(zhǎng)的生態(tài)力，同程和藝龍前幾年同樣朝著這個(gè)方向走。但這次，似乎退到了一個(gè)單純的入口工具，無(wú)論是收入還是業(yè)務(wù)分類，看起來(lái)更像一個(gè)“在線票務(wù)+在線酒店預(yù)訂”入口，而不像一個(gè)平臺(tái)。
我們從幾個(gè)方面來(lái)看，首先，品類單一，導(dǎo)致收入單一。票務(wù)中，隨著航司直銷比例提升、傭金下降，以及火車票本身的零差價(jià)，勢(shì)必形成一個(gè)低附加值業(yè)務(wù)板塊，從攜程來(lái)看，這一業(yè)務(wù)更多承擔(dān)引流功能，進(jìn)而通過(guò)保險(xiǎn)、休閑旅游等產(chǎn)品變現(xiàn)。
但是，搭售保險(xiǎn)已成過(guò)街老鼠，而同程藝龍又缺乏休閑旅游產(chǎn)品。第二，相比票務(wù)供應(yīng)商，平臺(tái)對(duì)酒店的議價(jià)能力是比較高的，但是不能忽略了行業(yè)格局，一是二股東攜程，二是美團(tuán)這種在線住宿預(yù)訂新貴，都已經(jīng)成為強(qiáng)有力的對(duì)手。
再看前端流量，高度依賴大股東騰訊的流量，在風(fēng)險(xiǎn)提示中，同程藝龍也稱一旦與騰訊關(guān)系發(fā)生變化，將影響其經(jīng)營(yíng)。而“成也騰訊敗也騰訊”的論調(diào)已經(jīng)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。
顯然，不難看出，在業(yè)務(wù)矩陣上缺乏生態(tài)概念，背后則是供應(yīng)鏈的薄弱；同時(shí)前端流量又高度依賴外部平臺(tái)，從這個(gè)意義上來(lái)看，同程藝龍的基礎(chǔ)并非牢固。因此，上市之后，是否能夠補(bǔ)齊短板，構(gòu)建起自己的護(hù)城河，是資本市場(chǎng)最為關(guān)注的。
（來(lái)源 ：鈦媒體）
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