票補(bǔ)被傳終止：誰歡呼雀躍，誰黯然神傷
票補(bǔ)終止？一石激起千層浪，今日晚間，一則有關(guān)票補(bǔ)的消息迅速引起市場(chǎng)極大的反應(yīng)。
票補(bǔ)終止？
一石激起千層浪，今日晚間，一則有關(guān)票補(bǔ)的消息迅速引起市場(chǎng)極大的反應(yīng)。
這則消息主要包括四點(diǎn)內(nèi)容：一是，發(fā)行方、制片方、院線方不允許進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)補(bǔ)貼投放。二是，第三方線上售票平臺(tái)服務(wù)費(fèi)不高于2元。三是，未獲得公映許可證的影片將無法開展預(yù)售。四是，線上售票商對(duì)影院的結(jié)算周期從今年10月1日開始變?yōu)門+7，明年十一開始變?yōu)門+0。
從《三聲》（微信公眾號(hào)ID：tosansheng）目前采訪的多位業(yè)內(nèi)人士反饋來看，這一消息的真實(shí)性很大，且有多位人士透露，早在一周前就有消息傳出。“電影局找?guī)讉€(gè)電影宣發(fā)高層開過會(huì)。”
目前來看，這一政策一旦實(shí)施，也就意味著從2014年開始影響電影市場(chǎng)的線上票補(bǔ)手段將進(jìn)入歷史。
隨之而來的是貓眼、淘票票等線上票務(wù)平臺(tái)將失去自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，院線格局將被極大被改寫，包括萬達(dá)、光線在內(nèi)的一系列影視公司都將受到波及，所有和電影有關(guān)的行業(yè)格局將被重新排列。
實(shí)際上，對(duì)票補(bǔ)的限制早已有跡可循。今年春節(jié)期間，各大片方，就聯(lián)合提出，2月15日到3月2日期間，全國(guó)影院票價(jià)（普通觀眾實(shí)際支付部分）不低于19.9元，同時(shí)單部影片不得超過50萬張。
票補(bǔ)，早已有之，在線下渠道作為唯一售票渠道時(shí)，就有制片方拿出一部分預(yù)算來做促銷，目的是在影院上線的前幾天內(nèi)拉動(dòng)票房增長(zhǎng)。但是當(dāng)時(shí)的票補(bǔ)并不十分突出。
O2O的興起，極大改變了這一既有慣例。為了搶占市場(chǎng)、流量和用戶，在線票務(wù)公司貓眼、淘票票、微影等將“燒錢大戰(zhàn)”蔓延到票務(wù)市場(chǎng)，并以此優(yōu)勝劣汰、搶奪市場(chǎng)。
具體來看，2014年暑期檔，貓眼以《變形金剛4》打響票補(bǔ)大戰(zhàn)。2015年春節(jié)檔，《澳門風(fēng)云2》和《天降雄獅》分別獲得大眾點(diǎn)評(píng)、貓眼約3000萬、6000萬票補(bǔ)。2015年暑期檔，《大圣歸來》獲得微影時(shí)代約1000萬票補(bǔ)，《捉妖記1》、《煎餅俠》各獲多家聯(lián)合5000萬票補(bǔ)。2015年國(guó)慶檔，《港囧》獲得貓眼等多家聯(lián)合近1億元票補(bǔ)。2016年春節(jié)檔，《美人魚》獲得貓眼等多家聯(lián)合約5000萬票補(bǔ)。2018年賀歲檔，《妖貓傳》獲得京東約1億元票補(bǔ)。
在票補(bǔ)行為最瘋狂的2015年，當(dāng)年440億元的電影總票房收入中有30億至50億來自票補(bǔ)。
在線票務(wù)市場(chǎng)很快就只剩下貓眼和BAT支持下的幾家。小玩家，要么被淘汰出局，要么急速萎縮。2016年，伴隨電影市場(chǎng)高開低走，票補(bǔ)力度逐漸減小，在線票務(wù)市場(chǎng)回歸理性。
盡管票補(bǔ)一直飽受爭(zhēng)議，但一直以來，票補(bǔ)行為并未完全消失，這一方面是因?yàn)樨堁?、淘票票兩方仍處于寸土必?zhēng)的關(guān)鍵時(shí)期，另一方面則在于影片出品發(fā)行方愿意提供給第三方購票平臺(tái)用于票不，以達(dá)到刺激觀影的效果。
如今，政策指令下，票補(bǔ)行為可能從此宣布結(jié)束，身處漩渦的各方都在觀望，想要看看這池水流向何處。
政策之下，發(fā)行、影院，以及第三方票務(wù)平臺(tái)都受到不同程度的影響。
聚合影聯(lián)戰(zhàn)略研究部總監(jiān)蔡自強(qiáng)對(duì)《三聲》（微信公眾號(hào)ID：tosansheng）表示，這一政策一旦實(shí)施，對(duì)于發(fā)行方來說投放平臺(tái)會(huì)變窄。
“原來在線上的票補(bǔ)投入，更多的是用于第三方平臺(tái)的露出，以及觀眾直接獲得低價(jià)票，對(duì)觀影的拉動(dòng)。”他認(rèn)為，可能以后更多的發(fā)行投放會(huì)投向單體影院或者院線影管。“線下更多的是會(huì)員卡、優(yōu)惠券等形式，其實(shí)說白了就是回歸到以前的優(yōu)惠時(shí)代。”
淘票票總裁李捷對(duì)《三聲》（微信公眾號(hào)ID：tosansheng）回應(yīng)稱，短期對(duì)第三方票務(wù)平臺(tái)確實(shí)不利，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是好事。他認(rèn)為，政策會(huì)讓行業(yè)“回歸內(nèi)容質(zhì)量和平臺(tái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。”
“淘票票平臺(tái)現(xiàn)在不僅只是在提供購票工具，我們的評(píng)分、評(píng)論，內(nèi)容是用戶觀影的重要參考。所以實(shí)質(zhì)上影響我覺得不會(huì)特別大。” 李捷說。
一位業(yè)內(nèi)人士則對(duì)《三聲》（微信公眾號(hào)ID：tosansheng）表示，此次政策規(guī)定結(jié)算周期縮短至8天，明年十一后要求即時(shí)結(jié)算，對(duì)貓眼來說挑戰(zhàn)要更大。
“淘票票有工具，它不擔(dān)心。貓眼一沒有工具，二沒有大把銀子，預(yù)付款、現(xiàn)金流都會(huì)成問題。”他認(rèn)為，在這樣的情況下，貓眼和影院的關(guān)系會(huì)被削弱，進(jìn)而影響到其市場(chǎng)份額。
蔡自強(qiáng)說，這樣的舉措將直接使第三方平臺(tái)對(duì)排片的影響變小，“以前第三方票務(wù)平臺(tái)既是運(yùn)動(dòng)員、又是裁判員，現(xiàn)在他們回歸運(yùn)動(dòng)員，不再是裁判員了。”
一位從事多年電影發(fā)行的人士則表示，經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育，線上購票的用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，雖然線上購票占比會(huì)下降，但幅度并不會(huì)太大。
“影片的票房趨勢(shì)會(huì)正常一點(diǎn)，現(xiàn)在由于票補(bǔ)力度的原因，周五票房可能高于周六。以后基本周六的票房會(huì)比周五更高。”她還表示，這對(duì)于點(diǎn)映也有一些影響，“因?yàn)辄c(diǎn)映一般都有充足的票補(bǔ)。”
她還認(rèn)為，2012年前后發(fā)行公司靠各個(gè)城市增加地面發(fā)行去推排片的模式可能會(huì)有所回潮。“人多的公司就在線下推票補(bǔ)了。”
在影院層面，蔡自強(qiáng)認(rèn)為有利有弊：一方面，投向第三方票務(wù)平臺(tái)的線上補(bǔ)貼變少后，影院獲得的補(bǔ)貼會(huì)更多；但另一方面，第三方票務(wù)平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)降低，也會(huì)潛在影響影院的部分收入。
他表示，這對(duì)自有票務(wù)能力的院線是好事，連鎖影院或大型院線對(duì)片方的議價(jià)能力相對(duì)以前也會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。
“我特別開心，在辦公室都跳起來了，跟員工分享，股東第一時(shí)間出來祝賀我們。”
影院托管公司自由時(shí)光的創(chuàng)始人朝靳門表示，這一政策對(duì)行業(yè)集中化有推動(dòng)作用。“原來大家擔(dān)心的會(huì)員可以搶回來了，線下監(jiān)管越來越嚴(yán)厲。大的邏輯是國(guó)家重點(diǎn)扶持實(shí)體經(jīng)濟(jì)，對(duì)于連鎖體系來說，利好，通過規(guī)?；团牌瑱?quán)可以拿到更多資源。”
“貓眼和淘票票是在吸血，不是造血。沒有票補(bǔ)是很正常的，票補(bǔ)是資本邏輯。今年的春節(jié)檔一定是個(gè)分水嶺，你會(huì)發(fā)現(xiàn)影院線下的購票比重在增長(zhǎng)，自有線上的也在增加。會(huì)加速影院的整合并購和倒閉潮。”
但就短期而言，某院線大區(qū)負(fù)責(zé)人也對(duì)《三聲》（微信公眾號(hào)ID：tosansheng）稱，這一政策對(duì)于影院端的考驗(yàn)會(huì)更大。“院線是合力補(bǔ)貼，現(xiàn)在是影院獨(dú)家補(bǔ)貼，經(jīng)過14到18年的票價(jià)透明化，現(xiàn)在影院如果想漲回票價(jià)比較困難。”
“從電商3.0時(shí)代，回歸到電商2.0時(shí)代。逐漸降低對(duì)第三方的依賴，也就變相降低了監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)600多億的票房由影院端掌控的話，誰知道有多少會(huì)上報(bào)真實(shí)票房，損害的利益會(huì)更大、更多。”
他表示，對(duì)于第三方票務(wù)平臺(tái)購票占比低于50%的影院，相對(duì)來說是一個(gè)利好，這些影院一般分布在西南地區(qū)、三四線保護(hù)地區(qū)。但對(duì)于占比高于80%的影院則是一步深淵。
一位德州的中小影院負(fù)責(zé)人對(duì)《三聲》（微信公眾號(hào)ID：tosansheng）表示，目前其影院的在線售票比例占80%以上，如果這一政策實(shí)施，對(duì)其影院會(huì)有較大的影響，且偏負(fù)面。
“目前影院是很吃票補(bǔ)的，特別是我們縣城影院，有票補(bǔ)的話顧客買票欲望會(huì)比較強(qiáng)烈，沒有的話對(duì)他們的吸引力就會(huì)降低。”他說，未來也可能會(huì)在運(yùn)營(yíng)上做出相對(duì)應(yīng)的調(diào)整，“比如說，目前我們策略比較注重網(wǎng)售，那以后可能就要更多的側(cè)重線下會(huì)員。”
但上述大區(qū)負(fù)責(zé)人卻認(rèn)為，影院自有會(huì)員業(yè)務(wù)很難發(fā)展起來。“做什么會(huì)員？能做早就做了，還等今天？說這是利好消息的影院同事，就是大浪褪去還站在沙灘上光屁股的傻瓜。”
（來源：騰訊科技）